Priming: Die Macht des Storytelling auf Bewertungsplattformen!

— ACHTUNG LANGTEXT!

Bewertungsplattformen verdanken ihre Popularität einem „Wir“-Gefühl, das uns unablässig vermittelt wird: authentische Erfahrungsberichte von Kunden mit gleichen Interessen. Bewertungsplattformen haben zudem den Nimbus „echter“ Information jenseits des Marketing-Schönsprech von Konzernen und Verkäufern. Außerdem reduzieren sie Komplexität – dank globaler Bewertungen in Form von Sternen & Co. Das ist wohltuend in einer Welt der Überkomplexität mit geringen  Aufmerksamkeitsspannen für Details und Reflexion. Es gibt aber noch einen Faktor, der wenig beachtet wird, unsere Kaufentscheidungen aber sehr maßgeblich beeinflussen kann: das spezielle Storytelling auf Bewertungsplattform mit der Fähigkeit (positives) Priming zu erzeugen!

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Es ist kein Zufall, wenn Amazon seine Verkaufsplattform als Bewertungsportal inszenieren. Auf diese Weise hat Jeff Bezos sein Unternehmen zur Suchmaschine in einem gigantischen Kaufuniversum gemacht, über das die gesamte Customer Journey abgefahren wird: man sucht, vergleicht, zweifelt, vertraut und kauft bei Amazon. (Auch wenn man das Unternehmen eigentlich gar nicht mag…)

Nehmen wir als Beispiel den Kauf einer Digitalkamera. Sie suchen beim Online-Händler Ihres MissVertrauens nach Modellen, wählen die Preisspanne, die Sie in etwa bereit sind auszugeben und dann werden Ihnen zig Modelle in der Ergebnisliste vorgeschlagen. Sie klicken das eine oder andere Modell an und sehen sich die technischen Details an, die Ihnen wenig bis nichts sagen (das eine Modell hat jenes Feature mit diesen Zahlenwerten, das andere ein anderes mit anderen Zahlenwerten etc.). Sie werden vielleicht versuchen, einen roten Faden im Chaos zu finden, aber wahrscheinlich werden Sie – wenn Sie kein Digitalkamera-Experte sind – irgendwann resignierend feststellen, dass Ihnen die Zahlen, Daten, Fakten keine Orientierungshilfe sind – sondern, im Gegenteil, alles nur verkomplizieren.

Subjektiver Nutzen statt objektive Information

Anschließend sortieren Sie die Ergebnisse nach den ominösen Sternen: Sie finden – sagen wir – für jede Kategorie (*, **, ***, ****, *****) jeweils 10 Modelle. Die Wahrscheinlichkeit, dass aus den 50 Ergebnissen jene 10 mit den höchsten Bewertungen in Ihre engere Auswahl kommen, ist recht hoch. Von 10 auf 1 zu reduzieren, ist aber immer noch eine Mammutaufgabe. Nun stehen Sie erneut vor der Situation: sie wollen aus den Top 10 (alle haben 5 Sternen) auf der Basis valider Information zu einer Präferenz gelangen. Zahlen, Daten, Fakten vergleichen und wieder verwirrt werden? Nein. Sie kennen das Spiel bereits. Was also werden Sie tun?

Höchstwahrscheinlich werden Sie nun bei jedem der zehn Modelle die Berichte der Konsumenten, die das Produkt gekauft haben, überfliegen. Da alle Modelle Top-Bewertungen haben, werden sie auf viele Lobeshymnen stoßen. Manche eher technisch gehalten und um Objektivität bemüht, andere auf eine bunt zusammengewürfelte Superlativ-Kaskade reduziert (Super! Bestes Modell ever! Geile Kiste! whatever…).

Aber wonach genau suchen Sie? Nach objektiver Information? Diese bekommen Sie doch in viel adäquaterem Umfang, wenn Sie sich einfach das technische Datenblatt von jedem Modell ansehen. Nein. Darum geht es auch nicht. Sie werden die Beurteilungen danach screenen, wo der für Sie größte persönliche Nutzen verbürgt ist. (Auf die Gewichtung von rationalen vs. emtionalen Nutzenfaktoren komme ich noch gesondert zu sprechen.) Das ist von der Aufgabenstellung her eine noch komplexere Aufgabe als nach technischen Daten zu entscheiden. Da Sie nun Subjektivität objektiv bewerten sollen und Bewertungsplattformen ja die Besonderheit aufweisen, dass in den einzelnen Bewertungen jeglicher relationale Maßstab fehlt. Anders als bei Verbrauchertests, wo jeder Tester alle Modelle checkt, urteilt auf Bewertungsplattformen jeder User nur über sein Modell – ohne die anderen zu kennen. (Manche Menschen legen strengere Maßstäbe an, andere sind großzügiger, manche priorisieren jene Faktoren, für andere zählt etwas ganz anderes.) Die Vergleichbarkeit der Modelle ergibt sich erst aus dem Mittelwert der vergebenen Sterne – freilich ohne dass es einen gemeinsamen, verbindlichen dafür Maßstab gäbe. Wie soll man also die Zuverlässigkeit der verschiedenen Subjektivitäten gewichten? 

Dass viele Kaufentscheidungen in stärkerem Maße emotional als rational gefällt werden, ist ein Gemeinplatz unter Marketern. (Eine schöne Übersicht zum Thema gibt der kurze Artikel Die Gesetze des Gehirns: Wie Kaufentscheidungen fallen von Hans Georg Häusel.) Beim Screenen von Bewertungen vollzieht das Gehirn (unbewusst) einen Shift vom Objekt (was wird die Kamera gesagt) hin zum Subjekt (vertraue ich dem Bewerter, den ich gar nicht kenne). Es steht – ohne dass wir es wirklich bewusst wahrnehmen – plötzlich die Beziehungsebene über den unverbrüchlichen objektiven Zahlen und Fakten! (Letztere werden, wie uns die Kaufforschung  nahegelegt, erst wieder – selektiv – benötigt, um eine emotional bereits getroffenen Kaufentscheidung formal abzusegnen.) 

Liebesgeschichte mit Digitalkamera

Wem wird vertraut, zu welchen Bewertungen bauen wir Vertrauen auf? Das ist natürlich individuell unterschiedlich, in der größeren Masse der Käufer zeigen sich jedoch signifikante Tendenzen. Portale wie Amazon ermöglichen es ihren Usern, dass sie auch die Bewertungen selbst bewerten können (Hilfreich: ja / nein). Nach diesem Feature zu sortieren kann sehr hilfreich sein, wenn man sich nicht die Zeit nehmen will, alle Bewertungen zu einem Produkt studieren zu müssen.

Für Marketer ist es eine hochspannende Angelegenheit, Bewertungen von Bewertungen näher zu analysieren. Ich tue dies sehr regelmäßig stoße sehr häufig auf ein charakteristisches Muster. Es gibt Aufschluss darüber, wie einflussreiches Storytelling in Bewertungsplattformen gestrickt ist: je globaler der Blick auf das Produkt und je mehr die Anbindung an das Leben des Bewerters im Vordergrund steht, desto stärker korrespondieren andere Menschen mit der Bewertung und desto größer ist auch ihre Wirkung und ihr Einfluss. Als ein Beispiel für viele zeige ich Ihnen hier eine Bewertung, die bei Amazon als hilfreichste Bewertung für ein bestimmtes Kameramodells gerankt ist. Sie besteht nur aus zwei Sätzen.

>>Ich habe die Kamera meiner Frau gekauft. Sie ist schön, klein, praktisch, einfach zu bedienen und macht fantastische Bilder.<<

Demgegenüber scheinen die Beiträge von Usern, die fachkundig einzelne (technische) Aspekte des Modells zu beleuchten versuchen, gar niemanden zu „jucken“ – obschon diese deutlich mehr an praktischer Information bereithalten. Aber die Währung von Bewertungsplattformen ist ja, wie wir schon wissen, nicht objektive Information sondern subjektiver Nutzen (hier: schön, klein, praktisch, einfach zu bedienen). Das alleine ist es aber noch nicht.

Die Macht des Priming

Einflussreich wird subjektive Kommunikation erst dann, wenn eine weitere Komponente hinzukommt. Werfen wir dafür noch einmal einen genaueren Blick auf die beiden Sätzen. Diese erzählen nämlich sehr viel mehr, als es beim ersten Drüberlesen den Anschein hat:

als Kontext (Rahmenhandlung) wird uns eine Art Liebesgeschichte in Fragmenten geboten, die das menschliche Gehirn schnell zu einem Ganzen zusammenfügen kann. Die Geschichte geht so: ein Mann will seiner Frau eine Freude machen und schenkt ihr eine Kamera. Sie erwidert die Liebe in Form „fantastischer Bilder“, die nun wiederum dem Mann Freude bereiten, dass er davon erzählt. Eine simpel gestrickte Story, aber eine sehr wirksame.

Die Kamera – als das zum Verkauf stehende Objekt! – führt die beiden Glücksnarrative (Liebesbezeugung des Mannes & Erwiderung der Liebe durch die Frau) zusammen. Was beim Lesen eines solchen Kommentars geschieht, ist, dass unser Gehirn die Fragmente der Liebesgeschichte in Millisekunden abgleicht mit enkodierten Rezeptionsmustern von Liebesgeschichten, die wir bereits konsumiert haben. Es wird ein emotionaler Framework (inkl. Ausschüttung von Glückshormonen etc.) getriggert. Auf diese Weise entsteht ein positives Priming, welches die Wahrnehmung des zu verkaufenden Produktes günstig beeinflusst. In gerade einmal zwei Sätzen!!!

Was heißt Priming?

Der Begriff Priming bzw. Bahnung bezeichnet in der Psychologie die Beeinflussung der Verarbeitung (Kognition) eines Reizes dadurch, dass ein vorangegangener Reiz implizite Gedächtnisinhalte aktiviert hat. Diese Aktivierung spezieller Assoziationen im Gedächtnis aufgrund von Vorerfahrungen mit den betreffenden Informationen geschieht häufig und zum allergrößten Teil unbewusst.

Solch ein bahnender Reiz kann ein Wort, ein Bild, ein Geruch, eine Geste oder Ähnliches sein. Der primende bzw. bahnende Reiz aktiviert bottom upGedächtnisinhalte, die top down bestimmen, wie schnell der nachfolgende Reiz verarbeitet wird, oder ob er korrekt erkannt wird, oder – bei uneindeutigen Reizen – auf welche Weise er interpretiert wird, oder sie beeinflussen den Gemütszustand oder nachfolgendes Verhalten. Das Konzept beruht auf der Aktivierungsausbreitung von Assoziationen. (Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Priming_(Psychologie) )

Das Priming in Bewertungsplattformen wird immer über den Kontext, also die Rahmenhandlung, hergestellt. Ein mögliches Missverständnis sollten wir aber gleich aus der Welt räumen: Das Priming bezieht sich zunächst auf das Anliegen desjenigen, der spricht: es gelingt dem Bewerter, Glaubwürdigkeit und Vertrauen in eigener Sache herzustellen. Erfolgreiches Priming kann daher auch dann gegeben sein, wenn eine Bewertung als Verriss ausfällt und viele wenn andere Menschen diesem Verriss (emotional) Glauben schenken. Für die solcherart Bewerteten ist dieser Fall natürlich der Worst Case.

Konsequenzen für die Markenkommunikation

Die gewonnenen Erkenntnisse sind für die praktische Arbeit von Unternehmen von großer Bedeutung. Allgemein gilt: über Priming-Effekte im Storytelling von Bewertungsplattformen wird die (Online-)Reputation von Marken in erheblichem Maße beeinflusst. Es geht um die Art, wie gesprochen wird, nicht was. Diese Dimension reicht weit über den Tellerrand der jeweiligen Plattform hinaus. 

Im engeren Sinne ergeben sich einige Schlüsse in Hinblick auf das unmittelbare Kommunikationsmanagement. Das betrifft das Reagieren auf (negative) Bewertungen ebenso wie das Community Management in Social Media (etwa bei Shitstorms). Der Impetus in der Natur vieler Unternehmer ist dahingehend ausgeprägt ist, die objektive Keule auszupacken, um auf diese Weise das (aus ihrer Sicht ungerechtfertigte) Priming einzudämmen. Das mag bei manchen Menschen auch funktionieren. Bei vielen aber nicht!

Ich denke hier stellvertretend an etliche Patienberichte auf der Ärztebewertungsplattform docfinder.at, in denen Patienten konkrete Situationen beschrieben haben, in denen sie sich ihrem Arzt ausgeliefert fühlten und ihr Vertrauen missbraucht sahen.

Durch die Art, wie sie es beschrieben, wurde ein Priming-Effekt erzeugt: andere Nutzer haben diese Kommentare dementsprechend als hilfreich bewertet. Manche der Ärzte haben in der Folge auf die Beiträge reagiert und versucht, mit „objektiven“ Argumenten ihren Expertenstatus in medizinischen Fragen zu untermauern, um so der Kritik den Wind aus den Segeln zu nehmen.

In einigen Fällen ließ sich daraufhin beobachten, dass die hilfreich-Bewertungen für den ursprünglichen Patientenbericht in noch stärkerem Maß anwuchsen als zuvor. (Siehe hierzu auch meinen Beitrag Ärzte-Bewertungen auf Plattformen: Mit Kritik richtig umgehen!)

Wie man in Fällen, wo sich das auf Bewertungsportalen erzeugte Priming gegen einen verschworen zu haben scheint, effektiv reagiert, werde ich Ihnen im nächsten Beitrag dieser Serie anhand einiger konkreter Beispiele demonstrieren.

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medienleiter ist eine PR- und Werbeagentur in Wien mit dem Fokus auf Markenentwicklung. Im Rahmen unserer Arbeit beraten wir Unternehmen, Ärztepraxen, Hotels etc. auch in Fragen der Strategischen Kommunikation und des Reputationsmanagements – etwa im Umgang mit negativer Reputation auf Bewertungsplattformen. Bei Interesse  an unseren Leistungen schreiben Sie bitte eine E-Mail an leiter@medienleiter.net . 

Bilder: (1) Photo by James Sutton on Unsplash, (2) Photo by Joshua Fuller on Unsplash, (3) Photo by Austin Chan on Unsplash