Im Beitrag Die Unternehmenswebsite als Ausgangspunkt der Digitalen Strategie habe ich kürzlich ausgeführt, dass SEO, Social Media-Aktivitäten und natürlich auch Firmenblogs mit klar definierten Aufgaben und Funktionen versehen sein müssen. Ansonsten besteht die Gefahr des Selbstzwecks, bei dem blindlings in einen luftleeren Raum hinein agiert (ganz so wie Qualtinger‘s “Wüda auf seiner Maschin‘“, der zwar nicht weiß, wo er hinwill, aber dafür schneller dort zu sein glaubt.) In diesem Blogpost demonstriere ich Ihnen am Beispiel von medienleiter, welche Überlegungen bei der Konzeption einer Digitalen Strategie rund um das Thema Corporate Blogging maßgeblich sein können.

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Drehen wir die Zeit ein wenig zurück. In den ersten Jahren der Agentur (2012-2015), als das Thema Content Marketing gerade zum Trending Topic wurde, war ein Vertriebsziel, Kunden über Corporate Blogging zu gewinnen. Das Erzielen guter SERPS (Suchmaschinenrankings) bei wichtigen Keywords der angesteuerten Zielgruppen sollte der Motor sein. Angereichert war die Strategie durch flankierende Inbound-Maßnahmen (strukturiertes Lead Nurturing mit Newsletter & Co).

Strategiewechsel: Besseres Branding, weniger SEO in Richtung Kundenmärkte

Die Strategie ist nicht so aufgegangen, wie es geplant gewesen war. Als Akquiseinstrument, das gleichermaßen Reichweite bei den relevanten Entscheidern erzielt, Reputation aufbaut und Sales beschleunigt, hat sich Corporate Blogging im Sales Funnel des Agenturalltags nicht bewährt. (Das soll nicht heißen, dass es grundsätzlich nicht funktioniert, bei medienleiter – und auch bei wichtigen Mitbewerbern – war es jedoch so.) Natürlich wurde beständig analysiert und adaptiert, sodass man sagen kann: die Keyword-Strategie war richtig, die SERPS hervorragend und auch der Content war praxisbezogen, anhand fundiert ausgearbeiteter Buyer Personas entwickelt. Lange Rede, kurzer Sinn: Direktvertrieb, Empfehlungsmarketing und Reputation, die u.a. über Influencer hergestellt wurde, haben sich in dieser Zeit als wesentlich effektiver für das Agentur-Geschäftsmodell herausgestellt. (Sie sind es bis heute geblieben.)

2015/16 erfolgte schließlich die Entscheidung für einen Strategiewechsel: weg vom SEO-getriebenen Vertriebsansatz Ansatz in Richtung der Kunden hin zu einem stark auf Branding ausgerichteten Unternehmensauftritt. (Lesen Sie hierzu auch den Beitrag Muss jedes Unternehmen SEO machen?) Mit einer minimalistischen, aber klaren Anmutung und einer prononcierten Wertepositionierung in Wort, Bild und Design.  (Leads, die auf anderen Wegen vertrieblich gewonnen werden, sollen ein möglichst klares Bild von medienleiter bekommen, wenn sie auf die Website schauen, was praktisch jedeR macht, der mit einem Unternehmen in einer etwas engeren Beziehung steht.) Der Relaunch der medienleiter-Website wurde (inhouse) nach genau diesen Kriterien umgesetzt, u.a. inspiriert durch das stringente Webdesign-Konzept einer Schweizer IT-Agentur.

Neue Funktionen für den Firmenblog & geänderte SEO-Parameter 

Wenn ein Firmenbloglog nicht mehr (primär) als Vertriebsinstrument in Richtung der Stakeholder-Gruppe Kunden genutzt wird, heißt das nun automatisch, dass Bloggen  per se obsolet geworden ist? Und SEO gleich mit dazu? Mitnichten! (Sie befinden sich ja gerade selbst im Beweis des Puddings, im medienleiter-Blog.) Aber die Funktion des Corporate Blogging, hat sich sehr wohl geändert.

Es hat sich herausgestellt, dass ein indirekter Weg beim Corporate Blogging für das Business besser ist, und zwar in dieser Anordnung:

BLOG > INFLUENCER > CUSTOMER

Im Detail bedeutet das für die Content-Praxis bei medienleiter:

1. Hochqualitativen Content anbieten, der Influencer, Multiplikatoren, Fachmedien etc. anspricht und von diesen leicht gefunden wird (zentrale Maßnahme: SEO)
2. Durch Zitierung, Interviews und die Nennung des Markennamens medienleiter in renommierten Medien (z.B. Ö1 etc.), Fachblogs, Hochschularbeiten etc. strebt die Agentur gezielt Reputationsaufbau und Markenbekanntheit an. (Ein Beispiel: Der Blogbeitrag zum Thema Ärzte & Web: 5 goldene Regeln im Umgang mit Bewertungsplattformen! rangiert bei der Google-Anfrage „Bewertungsplattformen Umgang“ auf Seite 1 – bei der Suchanfrage „Bewertungsplattformen Ärzte Umgang“ kommen gleich zwei hauseigene Beiträge. Das hat im konkreten Fall dazu geführt, dass die in medizinischen Kreisen renommierte Medical Tribune in einem Artikel zum Thema medienleiter prominent genannt und zitiert hat.) Das funktioniert nicht immer, aber sehr häufig. Die Content Strategie ist nicht zuletzt auf diesen Faktor ausgerichtet und plant Inhalte in diesem Sinne sehr gezielt.
3. Die extern erzielte Reputation wird dokumentiert und lässt sich im Direktvertrieb – in Richtung Kundenmärkte – erfolgreich vermarkten. Deutlich besser jedenfalls als das direkte Content Marketing in Richtung Kunden.

In diesem Sinne hat das Corporate Blogging im Rahmen der Digitalen Strategie bei medienleiter die Funktion, einen mittelbarer Nutzen zu stiften, in gewisser Weise eine Art Long-Tail-ROI (in Anlehnung an Long Tail Keywords, für all jene, die mit SEO-Vokabular gut vertraut sind…). Die Strategie hat sich für medienleiter bewährt, sowohl was die Anzahl der Anfragen als auch der Agenturaufträge betrifft.

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Dieser Beitrag ist nun weniger als Handlungsanleitung gedacht, die medienleiter-Srategie zu übernehmen. (Was für den einen richtig ist, kann für den anderen ganz falsch sein.) Er soll vielmehr dazu anregen, sich genau zu überlegen, welche Funktionen die Unternehmenswebsite, der Unternehmensblog etc. spielen und darauf aufbauend, eine Digitale Strategie zu entwickeln, die bei der Erreichung von Business-Zielen effektive Unterstützung leistet. (Rückfragen sind jederzeit willkommen. Schreiben Sie einfach ein E-Mail an: leiter@medienleiter.net) 

Bild: Photo by Glenn Carstens-Peters on Unsplash