Die Customer Journey (=die Reise des Kunden) ist ein Schlüsselbegriff im (Online-)Marketing. Sie beschreibt die Zyklen, durch die Kunden typischerweise gehen, bevor sie ein Produkt kaufen. Die Customer Journey zu Produkten sollten Marketer genau kennen, damit sie ihre Arbeit möglichst effizient gestalten können.
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Von dem Modell der Customer Journey gibt es verschiedene Varianten mit graduellen Unterschieden. Ich nehme hier eine Version, die auch im Wikipedia-Eintrag präsentiert wird.
1. Awareness
Bewusstsein für das Produkt wecken (Inspiration)
2. Favorability
Produkt-Interesse verstärken (Favorisierung)
3. Consideration
Kunde erwägt den Kauf(Wunsch)
4. Intent to Purchase
Die Kaufabsicht wird konkret (-> Anstoß)
5. Conversion
Das Produkt wird gekauft (-> Umsetzung)
(Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Customer_Journey)
Um als Marketer die einzelnen Phasen der Customer Journey optimal bespielen zu können, ist es wichtig, zunächst die verschiedenen Touchpoints auf der Reise zu identifizieren. Als Touchpoints werden jene Berührungspunkte bezeichnet, über die ein Zielkunde mit der Marke oder einem Produkt in Berührung kommt. Das kann z.B. ein Werbeplakat auf der Straße sein, eine Einschaltung in einem Online-Magazin, eine Google-Ad etc.
Dabei wird zwischen direkten und indirekten Touchpoints unterschieden. Direkte Touchpoints sind vom Unternehmen selbst kreierte Berührungspunkte (z.B. Werbeinserate, die Firmenwebsite etc.) und dadurch bis zu einem gewissen Grad auch steuerbar. Indirekte Touchpoints finden auf „fremdem Terrain“ (z.B. Bewertungsplattformen) statt.
Ein weiteres wichtiges Tool beim operativen Marketing entlang der Customer Journey sind die so genannten Buyer Personas. Durch diese versucht man, die Außenperspektive eines prototypischen Zielkunden möglichst realistisch zu simulieren, um Aufschluss zu gewinnen, welche Ziele, Wünsche und Werte Kunden vertreten, wie sie das Unternehmen sehen, welche Informationen sie in welcher Form von diesem wollen etc. (Weitere Informationen zum Thema finden Sie in diesem Beitrag.)
medienleiter setzt bei Kundenprojekten die Instrumente Customer Journey und Buyer Personas standardmäßig ein, weil sie sich sehr bewähren!
Es gibt bisweilen aber Spezialfälle, wo es kleinerer Adaptierungen der Methoden bedarf. Was im Rahmen von Customer Journeys und Buyer Personas nämlich manchmal zu unpräzise ausgearbeitet ist, ist der digitale Faktor. Nicht etwa, weil man schlampig gearbeitet hätte, sondern weil die Instrumente in bestimmten Kontexten bisweilen erratisch sind. Zwar gehen Customer Journeys und auch Buyer Personas auf Touchpoints wie mobile Nutzung, Social Media etc. durchaus ein, jedoch gibt es Fälle, wo der Rahmen der Online-Nutzung um ein vielfaches größer ist als jener der Customer Journey im engeren Sinn. Anhand eines konkreten Beispiels versuche ich Ihnen nun zu zeigen, wo die Ursache liegt.
Nehmen wir an, ein Hotelier macht sich daran, die Touchpoints seiner Gäste zu ermitteln. Hält er sich eng die Customer Journey, übersieht er dabei möglicherweise, dass ein potenzieller Kunde im Rahmen seiner Urlaubsplanung das Netz bereits intensiv nutzt, lange bevor er zur Frage kommt, welches Hotel er möchte und wo er es buchen soll (booking.com, Direktbuchung etc.). In dieser Phase suchen Buyer Personas Infos über Destinationen, ihre Infrastruktur und v.a. versuchen sie abzuklären, inwieweit die möglichen Destinationen mit den eigenen primären Urlaubsbedürfnissen konvergieren. Es sind so Fragen wie: Kann ich vor Ort wandern? Gibt es Hütten? Sind die Anstiege für Kinder geeignet? etc. Anders gesagt: in dieser Phase sind wir vom Beginn des Sales Funnels des Hotels denkbar weit entfernt! (Ich habe zur Unterscheidung von primären und sekundären Urlaubsbedürfnissen vor einigen Wochen einen ausführlichen Beitrag geschrieben.)
Ich fasse kurz zusammen, wo die entscheidenden Trennlinien zwischen primären und sekundären Urlaubsbedürfnissen liegen: Menschen suchen Urlaubsdestinationen grundsätzlich nach primären Urlaubsmotiven aus. Solche können z.B. sein, dass man schöne Wandertouren mit der Familie unternehme möchte etc. Für die Entscheidungsfindung zur Urlaubsdestination nutzt die Mehrheit der Reisenden unterstützend das Internet. (Die Zeiten, in denen man ins Reisebüro spaziert ist, und Broschüren zu verschiedenen Ländern und Regionen mit nach Hause genommen hat, sind für die allermeisten passé.)
Ist die Destinations-Entscheidung einmal getroffen, stehen weitere Entscheidungen (Mietauto etc.) an, am wichtigsten ist die zur Unterkunft. Das Hotel oder Appartment soll durchaus gewissen Standards entsprechen (z.B. Sterne, Meerblick etc.), aber es ist nicht destinationsentscheidend! Passt ein Hotel nicht, wählt man eben ein anderes aus. Im Regelfall wird niemand nur wegen eines schönen Hotels z.B. nach Sylt fahren. (Schöne Hotels gibt es schließlich auch auf Mallorca, Sardinien oder Travemünde.) Sekundäre Motive sind ein Mittel zum Zweck (man braucht ein Hotel, wenn man verreist). Sie verstehen, worauf ich hinauswill!
Und nun haben wir folgende Diskrepanz, welche in der Folge die Erstellung der Customer Journey problematisch gestaltet: Für Hotelier bilden sekundäre Motive das Fundament ihres Geschäftsmodell, während der Gast diesen im Rahmen seiner Urlaubsvorbereitung nur einen Bruchteil der Recherchezeit einräumt. Man kann hier zwar mit dem berühmten Pareto-Prinzip argumentieren, jedoch werden dabei enorme Marketing-Potenziale verschenkt!
Anders gesagt: Weil das produktzentrierte Modell der Customer Journey klassischerweise erst an dem Punkt der sekundären Urlaubsmotive einsetzt, wird übersehen, dass auf Seiten des Kunden die Customer Journey längst begonnen hat! Diesen vernachlässigten (weil scheinbar nicht business-relevanten) Rechercheprozess gezielt zu erheben und nach Potenzialen für das Kreieren von Touchpoints zu suchen, zahlt sich aus. Nennen wir diese brach liegende Fläche der Customer Journey die ONLINE RESEARCH JOURNEY DER KUNDEN.
Was bringt Ihnen diese? Durch maßgeschneiderten Content, User-optimierte Landingpages, strategisches Branding sowie effektives SEO mit einer maßgeschneiderten Keyword-Strategie kann man auf diese Weise viel früher als der Mitbewerb in den Fokus potenzieller Kunden gelangen und so den Weg zum eigenen Sales Funnel ebnen! V.a. dann, wenn der Content in mehreren Sprachen angeboten wird und die Info-Angebote immer dünner werden!
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Auf diesem Prinzip beruht etwa das von medienleiter entwickelte Online-Marketing-Modell EARLY BIRD MARKETING für Tourismusunternehmen. Für nähere Informationen dazu stehen wir Ihnen sehr gerne unter leiter@medienleiter.net zur Verfügung!
Bild: Photo by John Schnobrich on Unsplash