Menschen fahren auf Urlaub, weil sie Erholung suchen, Abenteuer erleben wollen, eine fremde Exotik erkunden möchten etc. etc. Die Bandbreite möglicher Reisemotive ist schier unbegrenzt. Am Beginn eines Urlaubs steht ein Bedürfnis, das wir in uns tragen, und das durch den Urlaub befriedigt werden soll. Es handelt sich dabei um das primäre Urlaubsmotiv, das ideeller Natur ist.

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Primäre Motive werden vom Gehirn übersetzt in Bilder und Vorstellungen. An deren Entstehung können viele Faktoren (Werbung, Filme, eigene Vorerfahrungen, Empfehlungen von Freunden etc.) beteiligt sein. Die Anden sehen, die berühmte Eiger Nordwand aus der Nähe erleben, mit der Familie den Sonnenuntergang am Strand erleben, sind Bedürfnisse, die auf diese Weise entstehen und Menschen auf die Reise schicken.

Dem steht die Gruppe der sekundären Urlaubsmotive gegenüber. Diese sind nicht der auslösende Grund, weshalb wir an einen bestimmten Ort auf Urlaub fahren, sondern sie sind Mittel zum Zweck, damit primäre Urlaubsmotive im bestmöglichen Rahmen erlebt werden können. Typische Beispiele für sekundäre Urlaubsmotive sind: ein schönes Hotel, gute Restaurants, ein komfortables Mietauto, die Infrastruktur vor Ort etc.

Sie sind nicht ideell konstituiert, sondern meistens skalier- und messbar (Hotels haben Sterne und Preiskategorien, Restaurants Hauben etc.) Niemand fährt irgendwohinbloß wegen eines Hotels. (Von wenigen Ausnahmen wie dem Burj al Arab in Dubai, das als luxuriöseste Absteige der Welt gilt, mal abgesehen.) Hotels gibt es überall auf der Welt in allen Kategorien, aber die berühmte Eiger Nordwand und das Gefühl, ihr face-to-face gegenüberzustehen, gibt es nur einmal.

Nun bedeutet sekundär hier aber keineswegs, dass die Qualität oder Lage des Hotels weniger wichtig wären. Ganz im Gegenteil! Menschen wollen den Standard, den sie mit einem gelingenden Urlaub in Verbindung setzen, erfüllt sehen. Beschwerden nach einem Urlaub beziehen sich nicht ohne Grund meistens auf Unzulänglichkeiten im sekundären Bereich.

Der entscheidende Punkt ist nun dieser: das Business im Tourismus wird zu einem überwiegenden Teil mit sekundären Urlaubsmotiven (Hotellerie etc.) gemacht. Um sekundäre Urlaubsmotive haben sich Geschäftsmodelle gebildet, mit denen jährlich Milliarden von Euro umgesetzt werden. Die Etats für die Vermarktung der primären Urlaubsmotive machen dagegen nur einen Bruchteil aus. Umgekehrt befassen sich die Menschen im Vorfeld quantitativ viel intensiver mit dem Abchecken, ob ein Ort ihre ihre primären Urlaubsmotive erfüllt. Sie tun dies zu einem überwältigenden Teil in der Suchzeile von Google. Da ist der klassische Wettbewerb der Hotels um Suchmaschinenpositionen noch weit weg.

Diese Online Research Journey wird aber nur von wenigen als Marketing-Chance begriffen (nein, damit sind nicht Hotel-Ads am Rand von Websiten über Bergwanderungen etc. gemeint!), die – adäquat genutzt – zu einem guten Vertriebsmotor werden kann. Erfahren Sie im nächsten Beitrag mehr darüber!

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medienleiter berät Tourismusbetriebe bei der strategischen Online-Vermarktung und übernimmt sämtliche Leistungen einer Full Service-Agentur. Bei Interesse wenden  Sie sich an leiter@medienleiter.net .  

Bilder: (1) Photo by Joshua Earle on Unsplash, (2) Photo by KEEM IBARRA on Unsplash