Vor zwei Tagen hatte ich in der Bar eines bekannten Wiener Nobelhotels einen Kundentermin. (Es ging um Markenentwicklung, Online-Marketing, Website-Entwicklung etc.) Am Nachbartisch fand zeitgleich ebenfalls ein Business-Talk statt. Es ging um Hotelmarketing & Marketing-Automation.

Kurz die Szenerie: Der Direktor des Hotels persönlich hatte einen Vertriebsvertreter eines ausländischen Marketingsoftware-Unternehmens zu Gast. Auch wenn mein Kunde und ich natürlich selbst genug Stoff zum Durcharbeiten hatten und man auch nicht einfach bei Gesprächen anderer mitlauscht, so war es schon alleine akustisch unmöglich, vom Gespräch der Nachbarn gänzlich unbehelligt zu bleiben. Geheimnisse habe ich dabei keine erfahren (und würde sie auch nicht ausplaudern), doch die aufgeschnappten Gesprächsfetzen reichen aus, um ein allgemeines Dilemma zu skizzieren. (Mein letzter Blogbeitrag ging thematisch übrigens in eine ähnliche Richtung.)

Die stratgische Inhaltsplanung beugt Branding-Verlusten vor! (Bild: Hubspot – Free Stock Photos)
Die stratgische Inhaltsplanung beugt Branding-Verlusten vor! (Bild: Hubspot – Free Stock Photos)

Der Hoteldirektor will offenkundig das Verhalten von Website-Besuchern, Newsletter-Abonnenten & Co noch genauer tracken als bisher, um noch gezielteres Content Marketing und Lead Nurturing machen zu können. Mit automatischem Newsletter-Versand nach bestimmten Conversions. Marketing Automation nennt man das, es ist integraler Bestandteil von modernem Content Marketing. Der Vertriebler pochte immer wieder auf Quantität, die produziert werden müssen. Dann laufe seine Software zu Höchstform auf. Das klassische Push-Prinzip eben. Erlebnis vermitteln? Durch hochwertigen Content Lust machen? Fehlanzeige.

Genau auf diesem Scheideweg (Content-Qualität vs. Automatisierung) läuft die Idee von Content Marketing oftmals aus dem Ruder. Aus dem (Transport)Ross IT wird schwuppdiwupp der Reiter. Nicht die Inhalte, sondern die Software-Potenziale stehen plötzlich im Vordergrund. Vor allem im Tourismusmarketing von Hotels. Es ist geradezu symptomatisch.

Das Dilemma dabei: Je mehr Massenware ausgeschickt wird, desto beliebiger werden die einzelnen Inhalte. Desto mehr Branding geht verloren. Es ist ähnlich wie bei der Inflation. More more more… mindert zwangsläufig den Wert. Wer umgekehrt auf Marketing-Automation gänzlich verzichtet, läuft Gefahr, den Online-Markt zu versäumen.

Die Lösung für das Dilemma ist eine gut ausgeklügelte Contet-Strategy. Eine solche sorgt bei allen Marketing-Aktivitäten (Newsletter etc.) für den idealen Content-Mix. So bleiben die Ziele der strategischen Positionierung und das Branding stets im Fokus. Und es wird verhindert, dass Angebote bei potenziellen Kunden wie Massenware wirken. Massenware, die nach dem dritten Mail nur mehr als wertloser Spam empfunden (und meist auch geblockt) wird. Da bleibt dann jeder Call to Action zwangsläufig wirkungslos. Was oft sehr schade ist, weil das Angebot wirklich zum Kunden passen könnte – jedoch nicht die nervtötende Aufmachung!

Eine gute Content Strategy fungiert immer auch als Bindeglied. Auf der einen Seite die hochwertigen Inhalten mit attraktiven Angeboten. Diese sorgen für das Branding des Hauses bringen und sind wie ein Hochglanzmagazin von Menschen für Menschen gemacht. Auf der anderen Seite das quantitative Performance-Marketing, das am besten automatisiert von Software bewerkstelligt wird.

FAZIT nach einer Stunde (unfreiwilligem aber nicht uninteressantem) Mitlauschen: Ohne strategischen Rückhalt in der Content-Planung fehlt dem automatisierten Online-Marketing irgendwie das Rückgrat. Und in diesem Spirit haben sich der emsige Vertriebler und der Direktor dann auch getrennt. So jedenfalls hatte es den Anschein. In den müden Augen des Hoteliers war ein nicht-Fisch-nicht-Fleisch-Feeling deutlich ablesbar: Kalte Perfektion ohne Überzeugungs-Kick… Nee, das schmeckt nicht!

Wenn Sie mehr zum Thema wissen wollen, kontaktieren Sie uns gerne für einen unverbindlichen Talk!