Wer ein Blog betreibt, oder anderweitig in der Publishing-Industrie (Journalismus, PR etc.) tätig ist, weiß nur zu gut, wie wichtig knackige Titel sind. Als Inhalts-Avatare entscheiden sie darüber, ob ein Artikel gelesen wird, eine Verlinkung bei Twitter, Facebook & Co angeklickt wird oder nicht. Titel sollen kreativ sein, aber ihren ursprünglichen Zweck, im Sinne des nachfolgenden Inhalts zu agieren, dürfen sie niemals aus den Augen verlieren!

Der gestrige Tag hat so ein Lehrstück gebracht. Im Netz verbreitete sich ein Artikel mit rasender Geschwindigkeit, demzufolge eine große Marketing-Agentur 45 Tage für einen Tweet (es ging um Essen) brauchte. Mit all den Begleiterscheinungen, die ein solcher Scoops nach sich zieht…

Der Titel der Story: „We Got A Look Inside The 45-Day Planning Process That Goes Into Creating A Single Corporate Tweet“. Las man weiter, gestaltete sich die Sache dann doch weit weniger spektakulär als der (im übrigen viel zu lange) Teaser versprochen hatte. Worum ging es wirklich? Kampagnen werden über einen längeren Zeitraum vorbereitet. Und ein klitzekleiner Teil davon sind Tweets, die auch vorgeschrieben werden. Jo mei, ist man geneigt zu sagen. Die Agentur, die sich ob des Aufhängers und der viralen Verbreitung der Geschichte der Lächerlichkeit preisgegeben fühlte, brachte in ihrer Reaktion nicht zuletzt die mangelhafte Qualität des Titels aufs Tapet. Zu recht, wie ich meine. Denn er geht in der Tat auf Kosten der Adäquatheit.

Das u.a. vorgebrachte Gegenargument, dass der nachfolgende Text ohnedies den yellowpressarzigenigen Anreißer relativieren würde, zählt mE nicht wirklich. Aus zwei Gründen: zum einen weiß jeder professionelle Schreiber, dass zugespitzte und plakative Botschaften privilegiert werden und leichter im Gedächtnis bleiben. Zum anderen verselbständigt sich auf Socialmedia-Plattformen, wo aus Platzgründen häufig nur der Titel einer Story in der Timeline kommuniziert und weitergeshared wird, eben nur die irreführende Message (mit beinahe Lichtgeschwindigkeit). Und viele User lesen auch gar nicht weiter bzw. klicken die „eigentliche“ Geschichte mit dem Info-Korrektiv gar nicht mehr an.

Etwas anders stellt sich aus meiner Sicht die Sache bei einem Fitness-Newsletter dar, der vor ein paar Tagen in mein Email-Postfach flatterte. Titel: „3 Lebensmittel, die deine Muskeln schrumpfen lassen“. Neugierig habe ich angeklickt. Die erste Zeile lautete dann: „…wenn Du sie nicht ist“. Ich musste kurz lachen… Auch hier verdreht der Titel, streng genommen, die Tatsachen. Gewählt wurde er offenkundig der Kürze wegen. Eine Überschrift mit mit mehr als 10 Worten und zwei Beistrichen wäre dann doch zuviel des Guten.

Zwischen den beiden Fällen besteht freilich ein gewaltiger Unterschied: der engere thematische Kontext bleibt beim Fitness-Titel derselbe. Es geht um die richtige Ernährung für Sportler, zu der Do’s wie Don’ts gleichermaßen gehören. Es sind zwei Seiten und derselben Medaille, eine Sinnstörung ist nicht gegeben. Zwischen einem einzelnen isolierten Tweet und einer ganzen Kampagne, die noch dazu über verschiedene Plattformen und Etappen läuft, liegen higegen Welten.

Wenn Sie also demnächst Blogtexte, Newsletter, Presseaussendungen, Advertorials in Angriff nehmen, achten Sie stets auf eine gute Titelqualität! Auch wenn die Verlockungen manchmal etwas anderes sagen.