Was läuft hier falsch? Im Besonderen sind es zwei Dinge:

 1.) FEHLENDES DIFFERENZIERUNGSZIEL:

Das Positionierungsziel im Marketing bewegt sich entlang der Achsen POTENZIALZIEL (=auf der Basis von Marktforschung: was ist gefragt am Markt, was wollen die Kunden) und DIFFERENZIERUNGSZIEL (wie hebe ich mich vom Mitbewerb ab, wie mache ich mich besonders). Wenn man als more of the same wahrgenommen wird, hat man meist auf das Differenzierungsziel vergessen. (Einen sehr informativen Artikel zu den Positionierungszielen im Tourismusmarketing finden Sie hier.)

Die vierhundertste verschneite Piste im E-Mailordner, das tausendste Versprechen “Mit einem Klick zum Traumurlaub!“ juckt niemanden mehr. So motiviert man potenzielle Urlaubsgäste nicht, den Newsletter zu öffnen! Daher mein Tipp: Wählen Sie originelle, ungewöhnliche Titel, die (auch im Spamordner) den Unterschied machen! Featuren Sie als Aufmacher z.B. eine spannende Geschichte aus Ihrer Region (warum das generell wichtig ist, erkläre ich hier), die zunächst mal gar nicht nach Werbung aussieht.

2.) FALSCH VERSTANDENES LEAD NURTURING:

Lead Nurturing (eng. to nurture = erziehen, fördern, pflegen) umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um einen Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen anzusprechen, passend zur jeweiligen Phase der Kaufentscheidung, in der sich der Interessent gerade befindet. Lead Nurturing beinhaltet auch die Weiterqualifizierung von Leads. (Quelle: http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/lead-nurturing)

Newsletter sind ein klassischer Fall von Lead Nurturing. Wenn wir uns an die Grafik zum Lead-Nurturing-Prozess im verlinkten Artikel halten (bitte unbedingt anschauen!!!), so stellen wir fest, dass die typischen Hotel-Newsletter (implizit) davon ausgehen, dass sie bereits die Stufen SAL (Sales Accepted Lead) oder SQL (Sales Qualified Lead) bei ihren Adressaten erreicht haben. Bei Interessenten, die tatsächlich bereits entschieden haben, wo und in welcher Hotelkategorie sie Ihren Urlaub verbringen wollen, macht diese Form von Lead Nurturing natürlich Sinn. Beim Rest aber nicht. Wenn erst das Interesse geweckt und das Bedürfnis nach Urlaub bei Ihnen erzeugt werden muss, ist ein anderer Weg gefragt.

Ein Plädoyer für Content Marketing

Für diese Zwecke ist spannender Content eindeutig besser geeignet. Warum? Weil Sie damit die Chance haben, Neugier auch bei MQL’s (Marketing Qualified Leads) zu wecken. Selbst, wenn diese gerade keinen Urlaub planen und erst zu einem späteren Zeitpunkt SQL’s werden können. (Denken Sie an den berühmten Satz: Stories Sell!) Dieses Plädoyer für Content Marketing bezieht sich zunächst v.a. auf den Titel sowie die Aufmacher-Story Ihres Newsletters. Keine Sorge: Die MQL-Orientierung vergrault SQL’s und SAL’s nicht – im Gegenteil. Wenn Sie im Anschluss (als zweiten oder dritten Beitrag) auch SQL- und SAL-orientiertes Lead Nurturing machen, haben Sie eine gute Chance, Ihr Newsletter-Marketing insgesamt effizienter zu machen. Gerade dann, wenn Sie bei 0:1 ins Spiel eingreifen müssen.