Der letzte medienleiter-Beitrag hat die wichtigsten Unterschiede zwischen Content Marketing und Werbung behandelt. Nun möchte ich Sie, liebe Leserin/lieber Leser, von der Theorie zur Praxis führen – genauer gesagt, in die Welt der Hotellerie und des Hotelmarketing.

Als wichtigstes Merkmal von Content Marketing habe ich genannt, dass man sich bei der Erstellung der Inhalte in den Kunden hineinversetzen und seine Informationsbedürfnisse befriedigen muss und nicht einfach aus der Marke heraus einen fiktiven Nutzen postulieren kann.

Wenn Marketing-Möglichkeiten rar sind

Doch gehen wir in medias res, dann wird die Sache rasch klar. Die Hotellerie hat eine Charakteristik, die aus Marketing-Sicht sofort auffällt: normierte Standards (1 Stern, 2 Sterne, 3 Sterne, 4 Sterne, 5 Sterne). Dieses Orientierungssystem macht es für Kunden einfacher, das passende Hotel zu finden. Zugleich aber wird für die Hotellerie Vermarktung und individuelles Branding schwieriger. Um sich vom Mitbewerb abzuheben, setzen im Marketing daher viele Betriebe auf Superlative von Superlativen (bester Komfort, allerbester Komfort etc.). Irgendwann sind wir beim most best Hotel in Town angelangt… Das Ergebnis: Eine Legehennenbatterie der tollen Adjektive, bei der einzig stört, dass einem kein Hotel wirklich in Erinnerung bleibt.

Nun kann man natürlich einwenden, dass viele Häuser in touristisch starken Regionen auch trotz des von mir beschriebenen Makels bestens gebucht sind (saisonal zumindest). Egal ob sie gutes Branding vermitteln oder mit ihren Websites bei Suchmaschinen gut gerankt sind. In absoluten Top-Regionen wie Sölden oder Ischgl kann man im Winter tatsächlich wenig falsch machen, wenn die normierte Qualität (*,**,***,****,*****) einigermaßen passt. Wenn es aber darum geht, ein inhabergeführtes Hotel mit einem speziellen Fokus jenseits von Pauschalangeboten zu vermarkten oder auch in einer Top-Wintersportregion die schwache (Sommer)Saison attraktiv zu promoten, ist mehr gefragt.

Context Marketing: Die Bedürfnispyramide beim Urlaub

Setzen wir also die eingangs erwähnte wichtigste Regel für Content Marketing in die Tat um und versuchen, die Info-Bedürfnisse unserer Zielgruppen zu eruieren. Damit wir diese Info-Bedürfnisse besser verstehen und einordnen können, müssen wir aber erst noch eine andere Regel beherzigen: Content Marketing ist Context Marketing!

Das Bild zeigt ein Bergpanorama in den Lienzer Dolomiten - Symbolische Aussage: Die Hotellerie muss die eigene Tunnelperspektive ablegen!

Aber was macht den große Kontext Nun aus? Auch wenn Urlaubsmotive individuell sind, so gibt es eben doch auch grundsätzliche Gesetzmäßigkeiten, die man ob ihrer vermeintlichen Selbst-verständlichkeit als Hotelier oder Hotelmarketer allzu leicht übersieht. Eine davon lautet: Menschen fahren auf Urlaub in eine Region, weil sie dort Erlebnisse und Mehrwerte suchen, die ihnen der Alltag zuhause verwehrt: z.B. Entspannung für die Familie, Fitness etc. Das wollen sie erreichen durch Bergwandern, Schwimmen im Meer etc. Es geht um WÜNSCHE und deren ERFÜLLUNG. Daraus sind primäre Urlaubsmotive zusammengesetzt.Das Hotel kommt erst im nächsten Schritt der Urlaubs-Bedürfnispyramide ins Spiel: es ist gleichsam der Veredler der Raum-Zeit-Erlebnisachse. Anders gesagt: so wichtig ein schönes Hotel für einen gelungenen Urlaub auch sein mag, die zentrale Überlegung bei der Auswahl der Urlaubsdestination ist es nicht.

Das klingt nach Mittel zum Zweck – genau das ist es im Kern auch! Leider gewinnt man bei vielen Hotelwebsites, Hotelprospekten & Co aber den Eindruck, als drehe sich sich beim Gast alles nur ums Hotel. Diese Tunnelperspektive der Hotellerie ist gefährlich, weil sie entscheidende Marketingpotenziale verschenkt. (Natürlich gibt es auch Ausnahmen, z.B. Wellnessurlaube in Thermenhotels und dgl., doch im Regelfall ist das Hotel „nur“ das wichtigste sekundäre Urlaubskriterium.)

Primäre Urlaubsbedürfnisse mit Top-Content bedienen!

Die Chance besteht darin, hochqualitative Inhalte zu primären Urlaubsmotiven anzubieten. Es können Informationen zu Wellnessangeboten, Wandermöglichkeiten mit Kindern etc. sein. Je nachdem, was die umgarnten Zielgruppen suchen. Versuchen Sie dies in Erfahrung zu bringen – etwa durch Umfragen Ihres Tourismusverbandes, Gespräche mit Ihren Gästen, Häufigkeit der Suchanfragen bei Google mithilfe des Keyword Planners etc. etc. Und dann ermitteln Sie die passenden Keywords dazu (z.B. mit dem Keyword Planner), um mit Ihrer Website bei den Google-Suchergebnissen auch vorne gereiht zu sein.

Das bringt ein Hotel viel früher in den Fokus von Zielgruppen als wenn nur die „zweite Geige“, sprich das Hotel selbst, beworben wird. Wer nämlich ein Hotel benötigt, sucht zumeist vorher schon andere Informationen – über die Region und ihre Möglichkeiten. Diese werden zumeist von Tourismusverbänden, Reiseveranstaltern etc. verfügbar gemacht und nicht von Beherbergungsbetrieben. (Damit sind nicht inhaltsbefreite Floskeln á la „Ihr Traumurlaub im Skiparadies XY“ gemeint.) Ein großer Fehler! Hotels, die auf ihren Websites vorrangige Info-Bedürfnis erfüllen und es zudem schaffen, das eigene Branding damit bei den anvisierten Zielgruppen zu potenzieren, sind der Konkurrenz um Nasenlängen voraus!

Hotelvermarktung_Ihr AngebotDie Herausforderung besteht in der Folge darin, diesen Vorsprung auch zu nutzen. Also die „zweite Geige“ (Hotelangebot) in harmonischen Einklang mit der ersten (primäre Urlaubsbedürfnisse) zu bringen – denn das Content Marketing muss ja schließlich einen Return on Investment, d.h. mehr Buchungen, generieren! Mit welchen Maßnahmen und Schritten Sie dies schaffen und Ihre Hotelvermarktung zudem wirksam individualisieren können (Newsletter, E-Mail-Marketing, Social Media etc.), zeigen wir Ihnen gerne bei einem persönlichen Beratungsgespräch! KONTAKTIEREN SIE UNS GLEICH JETZT!