Content Marketing ist stärker als andere Ansätze in PR & Werbung vom point of view geprägt. Vielleicht erinnern Sie sich noch an den Deutschunterricht in der Schule, als Ihnen der Unterschied zwischen auktorialen und personalen Erzählsituationen (nach Franz K. Stanzl) in Romanen erklärt wurde? Ein auktorialer Erzähler ist allwissend und erzählt die Geschichte gleichermaßen aus einer olympischen Perspektive von oben herab. Ein personaler Erzähler ist nicht allwissend und meist auch selbst in das Geschehen involviert. Die eine Erzählsituation ist nicht per se besser oder schlechter als die andere – der Unterschied liegt in der Wirkung, die erzielt werden kann. Personales Erzählen ist etwa (Ausnahmen bestätigen die Regel) besser geeignet, um Emotionen, die Teil der Geschichte sind, authentisch zu vermitteln.

Was hat all das mit Content Marketing zu tun? Sehr viel. Content Marketing bedeutet auf verschiedenen Ebenen einen Paradigmenwechsel im Marketing, so auch in der Perspektive des Storytelling. Während klassische Werbung meist auktorial ansetzt und ein Produkt allwissend in Form von apodiktischen Aussagen vermarktet (“Produkt X rockt volle Kanne!“), geht gutes Content Marketing einen anderen Weg. Es zeigt Usern, wie sie Produkt X (eine Kanne?) zum Rocken bringen können. Das heißt, gutes Content Marketing kommuniziert auf Augenhöhe und stiftet Nutzen. (In hoffentlich ansprechender und Gusto machender Art und Weise und nicht fad oder oberlehrerhaft!) Je nach Bedarf können und sollen multimediale Erzählformen (Skizzen, Bilder, Videos etc.) in das Storytelling eingebunden werden. Die dadurch erzielten Wirkungen sind ähnlich wie beim personalen Erzählen in einem Roman. Das Marketing begreift sich (1) als Teil der Welt, über die es spricht (es steht nicht flapsig darüber), und (2) es gewinnt an Authentizität.

In diesem doppelten Nutzen liegt eine ganz zentrale Stärke von Content Marketing. Warum aber gibt es diesen Shift vom auktorialen hin zum personalen Erzählen? Kurz gesagt, vor allem deshalb, weil es in vielen Bereichen der Unternehmenskommunikation immer schwieriger wird, von oben herab Menschen zu überzeugen und zu begeistern. Ein Grund: Das Internet hat eine Kommunikationskultur der Inhalte etabliert, gegen die substanzschwache Superlativ-Werbephrasen schnell auf verlorenem Posten stehen.

Zugegeben, dieses Blogpost ist etwas (erzähl)theorielastig, aber Kommunikation und Marketing sind nun mal nicht von der sie umgebenden Kultur zu trennen. Was können wir aus alledem nun für die Praxis mitnehmen? Etwa dies: Wer sich der Potenziale verschiedener Erzählsituationen im Storytelling bewusst ist, kann sie besser nutzen und gezielter einsetzen.

Ich denke z.B. an den Bereich Tourismusmarketing: Wenn ich weiß, dass personale Erzählsituationen (Kommunikation auf Augenhöhe mit Kunden) der heutigen Netznutzungskultur bzw. dem gegenwärtigen Informationsökosystem in besonderer Weise entsprechen, dann sollte ich überlegen, wie ich diese Erzählform optimal in Szene setze. Eine besonders wirksame Möglichkeit besteht m.E. darin, wenn Tourismusverbände oder auch Hotels Bereiche auf ihrer Website einrichten, wo Gäste persönlichen Erlebnisse in der Region (und was auch immer wissenswert ist) erzählen und anderen zur Verfügung stellen können. (Gegen kleine Goodies sind dazu sicherlich viele bereit. Wer die Urlaubsposting-Flut bei Facebook, Instagram, Twitter & Co kennt, versteht warum.) Wenn die Erfahrungen von Gästen in einem Geschichtenpool attraktiv aufbereitet werden (mit Kategorien, Keywords etc.) und gut recherchiert werden können, dann schaffe ich einen Mehrwert, der auf potenzielle Neukunden eine zweifellos überzeugendere Wirkung zeitigt als aneinandergereihte Superlativkaskaden.

Um nicht missverstanden zu werden: Das klassische Tourismusmarketing soll dadurch natürlich nicht ersetzt, sondern ergänzt werden. Es geht darum zusätzliche Anreize zu schaffen! Denn Sie wissen ja: Stories sell – je glaubwürdiger und authentischer sie erzählt werden (am besten von den Protagonisten selbst – das sind Ihre Gäste!), desto besser!