In einem Medienbericht bei orf.at stand vor ein paar Tagen zu lesen, dass die Hotels in Wien mit sinkender Auslastung und fallenden Preise zu kämpfen haben. Der Hauptgrund: neue Hotelburgen sorgen dafür, dass das Bettenangebot stärker steigt als der jährliche Zuwachs bei den Nächtigungszahlen. Wien Tourismus und die Österreichische Hoteliervereinigung beurteilen die Situation dem Bericht zufolge unterschiedlich.

…More of the Same…

Während die Hauptstadt-Touristiker von einem temporären Phänomen ausgehen, sieht die Interessenvertretung der Hotels die Lage kritischer. (Einig ist man sich darin, dass Wien ein höheres Preisniveau verkraften könnte.) Die Präsidentin der Hoteliervereinigung, Michaela Reitterer, rät den Häusern zu „innovativen Konzepten“. So verbessere man die Wettbewerbsfähigkeit gegenüber „großen Hotelburgen mit 1.000 Zimmern, wo jedes Zimmer gleich ausschaut.“ Und weiter: Konzepte, „die ein bisschen was versprechen“, hätten mehr Aussicht auf Erfolg.

Think Local, Act Global!

Was macht ein innovatives Konzept nun im Detail aus? Oder anders gefragt, welches Fundament muss ein innovatives Konzept bieten, damit es von den Gästen angenommen wird? Ich meine, dass die (in Relation zu den großen Ketten) „Kleinen“ vor allem mit Identität und lokaler/regionaler Verankerung punkten können. In der Ausgestaltung der Angebote und Infrastruktur, aber auch im Branding.

Gerade im Städtetourismus, der meist als Kurzurlaub in wenigen Tagen absolviert wird, kommt dem Hotel eine gewichtigere Bedeutung zu als z.B. beim 3-Wochen-Urlaub auf den Malediven. Die Anmutung der Unterkunft ist stärker eingebunden in den Gesamteindruck der Metropole. (Ausstattung und Komfort müssen sowieso stimmen! Aber das ist eh klar…) Im Bereich Marketing & Kommunikation sind hier insbesondere die Vision des Hauses, das Corporate Design, aber auch die weltweite Vermarktung im Internet, in Katalogen etc. gefordert.

The Place to Be!

Bild zeigt eine Herberge in Paraguay - Message: Local Spirit hat Charme!

Gehen wir es im Detail durch: Das Ziel der meisten Städtetouristen besteht darin, den besuchten Ort so intensiv als möglich wahrzunehmen. In welcher Form dies geschieht, ist stark von individuellen Faktoren abhängig: manche haben das Gefühl „da zu sein“, wenn sie alle Sehenswürdigkeiten, die im Lonely Planet aufgeführt sind, selbst abfotografiert haben; andere müssen abgefuckte Gegenden durchschreiten, wo (ihrer Meinung nach) noch kein Tourist einen Fuß hingesetzt hat etc. etc.

Gemeinsam ist ihnen eines: Das Hotelfeeling fügt sich unweigerlich in die Gesamtwahrnehmung des Ortes ein. Je kürzer der Aufenthalt, desto intensiver. Ein Beispiel: Das Hotelzimmer in Venedig, das mit einer eleganten alten Badewanne und altem Mobiliar ausgestattet ist, wird – Klischee hin oder her – sofort als venezianischer Way of (Travel)Life wahrgenommen. Daran erinnert man sich noch nach vielen Jahren. Anders gesagt: Das Drinnen verbindet sich (in der Wahrnehmung) mit dem Draußen. Eine Hotelburg der Marke More of the Same wird hier nie mithalten können. Einfach deshalb, weil die Abweichung zwischen Drinnen- und Draußen-Wahrnehmung nicht harmonisch konvergiert. Den Mehrwert eines stimmigen Gesamt-Feelings werden die großen Massenabfertigungshütten nicht bieten können. Das ist die Marktchance der „Kleinen“!

Orte vs. Nicht-Orte

Einen spannenden Ansatz liefert in diesem Kontext der französische Anthropologe Marc Auge mit seinem Konzept Orte vs. Nicht-Orte. Kurz zur Erklärung: Orte sind, Augé zufolge, Räume, die Identität vermitteln. Das können z.B. Plätze, Museen, traditionelle Kaffeehäuser etc. sein. Im Gegensatz dazu stehen die Nicht-Orte: „Der Raum des Nicht-Ortes schafft keine besondere Identität und keine besondere Relation, sondern Einsamkeit und Ähnlichkeit.“ (Augé, 1994, 121; zit.n. Wikipedia-Eintrag zu Nicht-Ort) Beispiele sind etwa Flughäfen, die als reine Durchgangsstationen fungieren, aber selbst kein Flair bieten und v.a. keine ortsspezifischen Erlebnisse möglich machen.

Branding: Invent Your Local Self!

Ich meine, dass Reitterers Charakterisierung der „großen Hotelburgen mit 1.000 Zimmern, wo jedes Zimmer gleich ausschaut“ der Konzeption des Nicht-Ortes bei Augé sehr nahe kommt. Und genau hier liegt die Chance von Traditionshotels: sich selbst als Ort erfinden! Doch das kann nur funktionieren, wenn auch das Branding bis ins letzte Detail stimmt! Die beste Innovation wird nämlich nicht angenommen, wenn sie nicht von starken Marken mit Wiedererkennungswert getragen wird.

Wenn Sie mehr an Hotelmarketing-Beratung, Umsetzungscoaching und/oder Workshops benötigen, kontaktieren Sie uns gleich jetzt!

LITERATUR: Marc Augé: Orte und Nicht-Orte. Vorüberlegungen zu einer Ethnologie der Einsamkeit. S. Fischer: Frankfurt 1994.