Es fällt immer wieder auf: Unternehmen betreuen ihre Einträge auf Verkaufsportalen und Bewertungsplattformen dürftig, während sie gleichzeitig Google Ads schalten werden und sich sichtlich um das SEO ihrer Website bemühen. Nun ist Google als Suchmaschine natürlich ein Gigant, an dem kaum jemand auf diesem Planeten vorbei kommt. (Wenn wir von Suchmaschinenoptimierung sprechen, ist praktisch immer Google gemeint, obwohl es ja auch noch andere Suchmaschinen wie bing etc. gibt... Das allein zeigt die de-facto-Monopolstellung). Google's Marktmacht gründet darauf, dass der Dienst eine Suchmaschine für alles ist - und das ist zugleich seine (kleine) Achillesferse! In vielen Branchen gibt es (Nischen-)Dienste, die auch als Suchmaschinen genutzt werden. Oftmals sind diese ob ihres Zusatznutzens (Vergleichbarkeit von Angeboten, Bewertungen, direkte Buchungsmöglichkeit etc.) deutlich populärer als der Dienst aus Mountain View.
***
Sich um gute Suchmaschinenrankings bei Google zu bemühen, ist prinzipiell nie verkehrt. Solange dadurch nicht andere Faktoren leiden. (Lesen Sie hierzu meinen Beitrag Muss jedes Unternehmen SEO machen?)
Wenn Google obsolet ist (karriere.at & Co)...
In manchen Bereichen ist Google als Suchmaschine nachrangig: Auf die Idee via Google einen Job zu suchen, kommt heutzutage kaum jemand. Portale wie karriere.at,derstandard.at/karriere & Co (um österreichische Beispiele zu nennen) sind für diesen Zweck heutzutage eindeutig die wichtigeren Suchportale. (Ich betone "heutzutage", denn es lässt sich nicht natürlich nicht vorhersehen, ob Google nicht irgendwann einen entsprechenden Service in seine Suchmaschine einbaut. In diesem Fall würden die Karten natürlich wieder neu gemischt. Dass Google durchaus bestimmte - global lukrative - Nischenfunktionen annimmt und in eigene Services integriert, zeigt etwa das Beispiel Google Flights.)
...springen andere Portale als Suchmaschinen ein (docfinder.at)
Wer in Österreich online einen Arzt sucht, nutzt als Suchmaschine dafür oftmals gleich das Portal docfinder.at. Auf einen Blick kann ich mir Zahnärzte, Orthopäden etc. in meiner Umgebung ansehen und weiß auch gleich, wie diese von anderen PatientInnen bewertet wurden. Mit 816.736 Unique Clients, 1.668.245 Visits und 4.256.557 Page Impressions, durchschnittliche Usertime:00:03:25 (Daten: JUN 2018 / Quelle: ÖWA) ist der Dienst ein extrem bedeutsamer Player in diesem Segment. (Es wäre nun freilich sehr interessant, diese Zahlen den vergleichbaren Suchvolumina im Keyword Planer von Google gegenüberzustellen. Auf Grund der Vielzahl und Komplexität möglicher Suchanfragen bei der Arztsuche ist so ein Vergleich aber seriöserweise leider nicht zu bewerkstelligen.)
Ähnliches ist in der Tourismusbranche zu beobachten, mit Megaportalen wie booking.com, tripadvisor oder Airbnb. Viele Menschen, die z.B. ein Hotel benötigen, suchen direkt bei booking.com - und buchen auch gleich dort. Die Aggregierung von Angeboten in strukturierter Form ermöglicht es den Kunden, die Offerte auf einen Blick miteinander zu vergleichen. Im Online-Handel ist Amazon für Millionen KundInnen die Suchmaschine der Wahl. Weil es eben praktisch ist und man alles fein säuberlich auf einen Blick aufbereitet bekommt.
Suchmaschinen innerhalb der Suchmaschine: aggregierter Content mit Top-SEO!
Von Google selbst werden die Nischensuchmaschinen freilich kaum als Konkurrenz wahrgenommen (was kümmert es den Mond, wenn ihn ein Hund anheult...). Bei einschlägigen Suchanfragen wird sehr oft aggregierter Content aus diesen Portalen in den vorderen Positionen angezeigt, wie das nachfolgende Beispiel verdeutlicht. Die Suchanfrage bei Google lautet: Hotels Wien. Bei den Ergebnissen habe ich auf der ersten Ergebnisseite u.a. das hier zu sehen bekommen:
Bild: Screenshot / Google
Dass "Nischensuchmaschinen" von Google gut gerankt werden, liegt unter Berücksichtigung klassischer SEO-Faktoren wie Usernutzen, Domainstärke, Backlinks, technische Performance natürlich auf der Hand.
Ein Naturgesetz sind gute SERP-Positionen freilich nicht, auch wenn gerne damit geworden wird, etwa von karriere.at: "Top Google-Ranking für Ihre Inserate und Ihr Arbeitgeberprofil / Wer suchet, der findet karriere.at: Wir optimieren Ihre Stelleninserate und Ihr Arbeitgeberprofil – für höchste Sichtbarkeit direkt in den Google-Suchergebnissen." (Quelle: karriere.at)
Eine kleine Änderung im Algorithmus würde genügen... Ich erinnere mich noch gut daran, dass vor Jahren mal Gerüchte die Runde machten, dass Google Buchungsplattformen auf Grund eigener Pläne im Bereich Hotellerie künftig ausschließen könnte. Eingetreten ist bis dato freilich nichts davon. Es wäre - abgesehen von diversen kartellrechtlichen Frage - zudem fraglich, ob ein Ausschluss von z.B. booking.com-Content mehr dem Buchungsdienst oder mehr der Suchmaschine mit Universalanspruch schaden würde.
Kombination: Nischendienste & Google (SEO) im Doppelpass
Nischensuchmaschinen sind natürlich in erster Linie nicht als Suchmaschinen konzipiert und programmiert. Die Suchmaschinenfunktion ist eher ein Nebeneffekt. Das Geschäft wird als Buchungs- bzw. Verkaufsplattform, Bewertungsportal (mit Premium-Accounts für zahlende User etc.) etc. gemacht. Da man nur ein sehr begrenztes thematisches Spektrum bedient, sind bei Nischensuchmaschinen auch nicht so komplexe Algorithmen wie bei Google vonnöten. Entsprechend limitiert können die Suchfunktionen sein. Nehmen wir als Beispiel wieder eine Arztsuche: Ich benötige einen Orthopäden, aber nicht einfach irgendeinen (sehr guten), sondern einen ausgewiesenen Kniespezialisten. Versuche ich also die Suche zu vertiefen, ist bei einer Nischensuchmaschine schnell das Ende der Fahnenstange erreicht. Wenn ich z.B. bei docfinder.at die Suchphrase "Kniespezialist" eingebe und als Suchgebiet "Wien", komme ich zu keinem vernünftigen Ergebnis.
Bild: Screenshot / docfinder.at
Für genau diese Suchphrase ist nun Google wieder sehr hilfreich. Wenn ich z.B. als Anfrage "Kniespezialist Wien" eintippe, sprudeln die Ergebnisse zu diesem Keyword förmlich. Mit den gesammelten Ergebnissen kann ich. nun wieder zurück zu docfinder.at gehen, um die Reputation der betreffenden Ärzte abzuchecken. So entsteht ein "Doppelpass" zwischen Nischensuchmaschine und Google. Das Beispiel zeigt, dass es unerlässlich ist, stets auch an klassisches SEO bei Google zu denken. Wie gewichtig dieser Faktor in der Praxis ist, ist von Branche zu Branche unterschiedlich und v.a muss man das Userverhalten in der Branche sehr genau analysieren!