Vor ein paar Tagen hat (im Rahmen einer Analyse zu Employer Branding) das Ausschreibungsportal  einer bekannten österreichischen Gastronomiemarke eine leichte Irritation bei mir ausgelöst. Meine Spontanassoziation war: unpersönlich, glatt, wenig ansprechend. Kurzum: schlechtes Branding. Ich war von diesem negativen Ersteindruck etwas überrascht, da mich das Marketing des Unternehmens als Kunde durchaus anspricht.

Das Bild zeigt den Text: "We are so cool! Come to us!" - Symbolische Bildaussage: Employer Branding heißt Lust auf die Marke (bei den Bewerbern) und Lust auf die Bewerber (beim Unternehmen)

Der zweite (analytische) Blick hat mir dann klar gemacht, warum mein Ersteindruck so negativ ausgefallen war. Das Unternehmen hat seine Marketingsprache für den Kundenmarkt einfach 1:1 auf den Bewerbermarkt übertragen und mit ein paar Standardformulierungen für Ausschreibungen garniert. Funktionierendes Management in Sachen HR (Human Resources) sieht anders aus!

Im Sinne der Corporate Identity ist es natürlich völlig richtig, eine einheitliche Darstellung des Unternehmens, seiner Werte und des gewünschten Images zu leisten. Auf allen Plattformen und für alle Zwecke! Doch die gewünschte Wirkung – die besten sollen sich bewerben! – wird nur erzielt, wenn ein weiteres Element hinzukommt. Anders gesagt, Employer Branding lebt nicht von einem Produktversprechen, das wie eine Einbahn vom Unternehmen zum Zielkunden führt. Das Bedürfnis, für eine Brand zu arbeiten, wird meist nicht durch einen coolen Unternehmens-Selfie geweckt! (Ausnahmen bestätigen natürlich die Regel, doch sie sind höchst selten.) Was im Produktmarketing bisweilen gut funktioniert, geht beim Bewerbermarketing oft schief.

Was also ist zu tun? Employer Branding muss in beide Richtungen führen. Die Brand muss natürlich auch hier attraktiv vermittelt werden. Das Markenimage muss ansprechend rüberkommen. Potenzielle Bewerber müssen wie Kunden Lust auf das Unternehmen bekommen! Zudem – und dies ist der entscheidende Zusatz – muss durch konkrete Informationen (Arbeitsklima, Gestaltungsmöglichkeiten, Employee Branding etc. und gute Zielgruppenansprache aber auch das Unternehmen seinerseits glaubhaft Lust auf die Bewerber vermitteln – jenseits der Phrase „wir suchen vielleicht genau Dich!“ Erst dann sind Branding-Effekte im Sinne einer überzeugenden Arbeitgebermarke zu erwarten!

Fehlt die zweite Komponente, führt dies zu Reaktionen wie oben beschrieben: man fühlt sich nicht „angesprochen“ und das Unternehmen wirkt als potenzieller Brötchengeber wenig ansprechend bzw. abgehoben. Die mögliche Folge: Talents könnten andere Arbeitgeber als attraktiver empfinden und bei ihren Bewerbungen dorthin tendieren. Je komplexer das Jobprofil und je kleiner der Pool an geeigneten Bewerbern, desto fataler können die Konsequenzen für ein Unternehmen sein!

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