Im vorigen Beitrag Muss jedes Unternehmen SEO machen? habe ich ausgeführt, dass die Entscheidung, ob ein Unternehmen in seinem Vertrieb auf SEO setzen sollte, von der Funktion der Website abhängig gemacht werden muss. Dient eine Website beispielsweise vornehmlich zur Vertrauensbildung und -verstärkung bei (offline) akquirierten Kunden-Kontakten, dann können andere Faktoren wie z.B. die Anmutung der Marke wichtiger sein als Google-Rankings SEO. (Nicht in jeder Branche können Kunden über Online-Kaltakquise gewonnen werden, so ehrlich muss man sein.) Was nun natürlich keineswegs heiß soll, dass suchmaschinenoptimierte Website schlecht gebrandet sein müssen. (Das war vielleicht früher mal so, als es noch darum ging, Keywords kaskadenartig in Texte einzubauen und diese damit für echte Menschen unlesbar zu machen. Gutes SEO heute legt hingegen allergrößten Wert auf die bestmögliche Nützlichkeit des Content für die User!)
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Um die FUNKTION einer Unternehmenswebsite zuverlässig und qualifiziert zu bestimmen, ist es nötig, dass das Unternehmen eine digitale Strategie entwickelt, an deren Anfang grundsätzliche Fragen beantwortet werden müssen.
– Kommen die Klicks auf die Website von qualifizierten Leads, die auch tatsächlich ein (zumindest langfristiges) Kaufinteresse hegen?
– Können durch flankierenden Maßnahmen (Inbound Marketing etc.) Conversions erzielt werden, die aus Suchanfragen Leads machen und aus Leads in weiterer Folge Sales?
– Gibt es Hemmnisse, die verhindern, dass die Website jene Ziele erreicht, die sich das Unternehmen gesteckt hat?
Kurzum, es geht darum zu ermitteln, was die Website realistischerweise leisten kann und wo ihre Stärken liegen. Kann der Verkauf direkt angekurbelt werden, kann Vertrauen gestärkt oder kann es ein Ziel sein, die Anmutung einer Premium-Marke zu vermitteln, worum geht es im Kern?
Im nächsten Schritt muss man ins Detail gehen. Es empfiehlt sich, neben strukturiert aufbereiteten Vertriebserfahrungen Analytics-Daten (Zugriffe, Conversions etc.) zur Website-Nutzung genau auszuwerten und auch Buyer Personas zu erstellen. (Diese Punkte hier im Einzelnen darzulegen, würde den Rahmen dieses Beitrags vollends sprengen, für Fragen und Beratung zum Thema stehe ich Ihnen unter leiter@medienleiter.net gerne zur Verfügung. Eine gute Einführung zum Thema Buyer Personas finden Sie aber zum Beispiel in diesem Hubspot-Beitrag)
Was gewinnen Sie dadurch? Haben Sie erst einmal die Kernaufgaben der Website definiert, können Sie diese nun mit deutlich geschärftem Fokus entwickeln! Wenn Unternehmensauftritte nicht performen, liegt dies – so meine Erfahrung bei der Beratung von Website-Relaunches – in über 90% der Fälle daran, dass sie einfach „dahinplätschern“, ohne klares Ziel, ohne präzise Stakeholder-Ansprache. Sie sind nicht Fisch und nicht Fleisch. Eine präzise Stakeholder-Ansprache bedeutet: bei Stakeholder X soll die Wirkung Y erzeugt und die Botschaft Z im Gedächtnis haften bleiben! Klar und präzise. Ob dies gelingt, muss natürlich in der Folge gemessen bzw. durch Umfragen ermittelt werden, um gegebenenfalls nachjustieren zu können.
(Zum Thema Fokus & Markenbildung empfehle ich Ihnen einen Beitrag, den ich vor einiger Zeit geschrieben habe, der aber immer noch brandaktuell ist.)
Diese Aufgabe müssen Sie nun für jede wichtige Stakeholder-Gruppe des Unternehmens wiederholen: Kunden Bewerber, Partner etc. Denn verschiedene Interessengruppen müssen unterschiedlich angesprochen werden. Anders gesagt, Unternehmen sind in der Stakeholder-Ansprache heterogene Gebilde, weshalb es in den Corporate Communications stets einer differenzierten Strategie bedarf. Für das Gewinnen der einen Stakeholder-Gruppe (z.B. BewerberInnen) kann die eine Form der Ansprache und SEO sinnvoll sein, während für die andere ein ganz anderer Mix zielführend ist.
Das fokussierte Adressieren der einzelnen Stakeholder und die Auswahl individuell effektivsten Kommunikationskanäle sind das Kernstück der digitalen Strategie!
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Das Thema Digitale Strategie ist ein weites Feld und bedarf viel Erfahrung, um die richtigen Entscheidungen (etwa bei Website-Relaunches) zu treffen. medienleiter ist spezialisiert auf diese Fragestellungen und hat etliche Unternehmenswebsites bereits auf dem Weg erfolgreich begleitet. Wir beraten Sie gerne! Schreiben Sie einfach ein E-Mail an leiter@medienleiter.net.