„Content is King“, „Facts Tell, Stories Sell“ etc. – Sie kennen diese geflügelte Slogans. Das Gute ist: sie stimmen auch alle! Das Problem bei der Sache: sie werden häufig missverstanden und nicht richtig in die Praxis übertragen. Auch stellt die durch sie propagierte Disziplin Content Marketing keine Alternative zu klassischem Performance-basierten (Online-)Marketing-Aktivitäten oder zu Marketing-Automation-Systemen dar. Und bei vielen Produkten ist ein weiteres Dilemma gegeben: sie sind zwar sehr nützlich, aber als Content-Protagonisten (für regelmäßiges Marketing) ungenießbar. In die Herzen und Hirne von Menschen schafft man es so nicht. Aber keine Bange! Der größte Nutzen von Content Marketing liegt ohnedies woanders: es schützt die Brand vor Nebenwirkungen!
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In Marketing-Seminaren wird gelehrt, dass man Markenbotschaften im Zentrum von Geschichten verankern soll. Das menschliche Gehirn vermag narrative Zusammenhänge besser zu speichern als unverbundene Informationen. Durch Geschichten hervorgerufene Emotionen („your story moves me!“) helfen dem Gehirn zudem beim Enkodieren. Diese ursprünglich aus der antiken griechischen Tradition stammende Lehrmethode wird im Marketing als »Storytelling« bezeichnet.
Nun ist eine Story nicht automatisch eine gute Story. Die meisten Geschichten, die heute unter dem Begriff Content Marketing firmieren, sind sogar ziemlich schlecht. Der Grund: viele Marketer verwandeln einfach herkömmliche Produktwerbung in langatmige Prosa. Sie brüten elend fade Heldengeschichten aus über Badezimmerfliesen, die sich „zärtlich wie eine Märchenfee den Flur entlang schmiegen“, oder über Bürosoftware, die „anmutig und treu wie ein Berner Sennenhund ihrem Herrchen am PC jeden Wunsch von den Lippen abliest“. Beispiele für Bullshit dieser Art kennen Sie sicher auch zur Genüge!
„Content Marketing ist eine Art Immunsystem der Brand. Es schützt vor den Nebenwirkungen des Performance Marketing und erreicht dadurch einen hohen Return on Investment! Gutes Content Marketing bewirbt nicht Produkte, sondern Gefühle.“
„Markenbotschaften im Zentrum von Geschichten“ bedeutet nicht automatisch, dass das Produkt selbst der Protagonist der Story sein muss. Es geht vielmehr darum, Emotionen zu erzeugen und diese in weiterer Folge durch begleitende Marketingformen mit der Brand zu verknüpfen! Red Bull als Vorreiter im Content Marketing geht genau diesen Weg. Die Stories von Red Bull handeln nie von heldenhaften Dosen und Getränke-Mixturen, häufig sind es Geschichten, die, mit starken Bildern bestückt, große Emotionen (Freiheit, Wildheit etc.) ins Zentrum rücken. Nebenher macht Red Bull aber auch klassische Werbung.
Best Practise: EMOTIONEN bewerben, nicht Produkte!
Zugespitzt formuliert: Gutes Content Marketing bewirbt nicht Produkte, sondern Emotionen. Ist das nun verschenkte PR? Im Gegenteil! Die Marke saugt sich an den positiven Gefühlen voll. Die Contents selbst sind häufig nur über plotfremde Markenanker (z.B. Logo im Layout, Banner in den Bilder) mit der Brand verbunden. Über diese Anker brennen sich die vom Unternehmen „gepachteten“ Werte und Emotionen gut in den Köpfen der Menschen ein! So werden bereits ein starker Marketing-Nutzen generiert.
Content Marketing: Der beste Brand-Schutz!
Mindestens ebenso wichtig ist aber ein zweiter Effekt: Branding-basiertes Content Marketing bereitet einen Nährboden, auf dem klassische Formen der Vermarktung besser gedeihen können! Der Umweg über produktferne Inhalte ist nicht zuletzt deshalb oft anzuraten, weil intensives Performance Marketing immer auch auf Kosten der Marke geht. Dies ist im letzten Jahrzehnt einigen Unternehmen zum Verhängnis geworden, die in ihrem Online-Marketing mit Massenkampagnen auf allen Kanälen stark aufgedreht haben und alsbald als Raschmmarken und Spammer verschrieen waren. Eine kaputte Marke überlebt meist nicht lange!
Nun möchte man im harten Wettbewerb auf bestimmte Formen von Performance-Marketing und Marketing-Automation ob der rasch wirksamen Effizienz und guten Steuerbarkeit aber auch nicht verzichten. Hier ist ein begleitendes, auf die Brand gerichtetes, emtionsbasiertes Content Marketing der ideale Weg, um unerwünschte Nebenwirkungen zu verhindern. Vereinfacht gesprochen: gutes Content Marketing ist das beste Immunsystem einer Brand!
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Mag. Markus Leiter ist Ihr Experte für Content Marketing.
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