Vergangene Woche fand in der Austria Presse Agentur in Wien ein (von der Österreichischen Marketinggesellschaft organisierter) Themenabend zum Thema Content Marketing statt. (Die Veranstaltung unter dem Titel “Interest Sells“ wurde via Livestream auch ins Netz übertragen.) Keynote-Speaker Olaf Kopp wies u.a. darauf hin, dass Content Marketing (seit 2010) einen Paradigmenwechsel in Gang gebracht hat, welcher als Korrektiv zu einem allzu rigide gehandhabten Performance Marketings in den Jahren 2005-2010 notwendig geworden ist. Und das betrifft sehr stark auch die Tourismuswirtschaft, im besonderen die Hotellerie.

Wo die schnelle Conversion, der schnelle Klick etc. als allein selig machendes Ziel im Raum steht, da leidet allzu rasch das Branding. Der ideelle Wert der Marke sinkt, was sich mittel- und langfristig zwangsläufig ökonomisch auswirkt und kein wünschenswertes Szenario sein kann. V.a. sind solche Prozesse nicht ausgleichbar durch noch mehr (kurzfristiges) Performance Marketing. Dieses führt im Gegenteil eher dazu, dass sich die Abwärtsspirale – erst einmal in Gang gekommen – noch schneller dreht. (Gerade in Zeiten, wo das Potenzial an gedrucktem wie elektronischen Werbe-Overkill die Aufmerksamkeitsökonomie der meisten Menschen längst ausgereizt hat.)

Werfen Sie mal einen Blick in den Spamfilter Ihres E-Mail-Programms und Sie werden sofort verstehen, was ich meine. (Nicht bestellte) Newsletter mit dumpfen Werbephrasen, die vorsorglich in mehrere Superlative eingewickelt sind, führen einem drastisch vor Augen, was exzessives Performance Marketing auf Kosten der Marke bedeutet. In Branchen, deren Geschäftsmodell von Emotionalisierung lebt (wie der Tourismus), kann der Schuss schnell nach hinten losgehen. Wer an Attraktivität verliert, muss meist ins Preismarketing gehen. Warum ich das schreibe? In meinem Spamordner sind in der Kategorie „armseliges Performance-Marketing“ überdurchschnittlich viele Massensendungen von Hotels vertreten. Gut, die Menge an Hotel-Spam hat sicher auch damit zu tun, dass ich beruflich viel mit Tourismus zu tun habe. Aber nicht nur.

Als ich vor ein paar Wochen mit dem Zug von Wien nach Tirol fuhr, führte ich ein längeres und in Summe überaus spannendes Gespräch mit einem Tourismusmanager. Als Marketing- & PR-Guy kann ich nicht anders und komme zwangsläufig irgendwann auf das Thema Content & Corporate Blogging in der Hotellerie zu sprechen. Der Gesprächspartner wies zurecht darauf hin, dass die heimische Tourismuswirtschaft im Bereich E-Commerce (Buchungssysteme, Trackingsysteme etc.) in den vergangenen Jahren viel getan und auch investiert hat. Das ist gut so und macht sich auch bezahlt. Um nicht missverstanden zu werden: Ausgereiftes Performance-Marketing ist im Tourismus überlebensnotwendig. Problematisch wird die Sache m.E. jedoch dann, wenn man, so wie mein Gesprächspartner meint, dass Hotels ja ohnedies immer qualitativ hochwertigen Content ausspielen. Tolle Panoramabilder mit Pulverschnee, stimmungsvoll getäfelte Gaststuben etc.

Der recherchierende Gast sieht diese Stimmungsfotos freilich hunderte Male. Die Macht der Bilder verkommt so zu einer Inflation derselben. Individuelles Branding für den einzelnen Betrieb ist da nicht mehr drin. Ebenso verhält es sich mit den suchmaschinenoptimierten Beschreibungen von Zimmern, Services etc. Alles bestenfalls more of the same – Anmutung: luxuriöse Servicewüsten, wenig Marke und noch weniger (regionale) Identität. [Erst heute habe ich wieder eine Hotelwebsite gesehen, die dem geneigten User/der geneigten Userin in einer schnellen Slideshow Top-Romantik und Top-Idylle darbietet. Alles mit schöner OnPage-Optimierung umgarnt. Kopfweh pur!!!] In Top-Regionen, die Winter für Winter ausgebucht sind, spielt diese Problematik eine eher untergeordnete Rolle. In anderen Feriengebieten, aber auch bei Betrieben im Bereich “Sanfter Tourismus“ ist die persönliche Ansprache, die Kommunikation von Nutzen und Emotionen freilich schon sehr viel bedeutender. Das individuelle Hotelbranding ist hier der kritische Erfolgsfaktor.

Was ich daher rate: Ein Blog ist im Online-Branding von Hotels sehr hilfreich (neben Newsletter etc.): Geben Sie Ausflugstipps in Ihrer Region (auch nicht so bekannte), erzählen Sie auch mal über sich und Ihre Gäste, bieten Sie Erklärungen und Hilfestellung zu Ihrem Reservierungssystem etc. etc. – kurz: Seien Sie für Ihren potenziellen Gast nützlich und vermitteln Sie Ihr Hotel als ein von Menschen geführtes Haus. Sie werden sehen: Mit guter Planung ist das gar nicht sooo aufwändig und Sie werden auch bald genügend Content zusammenbringen, um in den Suchmaschinen gut zu reüssieren. (Sanftes SEO ist dabei durchaus ok. Je nach Möglichkeit und Kapazitäten empfehlen sich auch kurze Anreißertexte in den Fremdsprachen Ihrer Zielgruppen. So kommen Sie auch im Suchmaschinenranking bei bei google.it oder google.co.uk etc. vor) Für Newsletter und Mailings gilt natürlich ähnliches: Je mehr Sie an den Nutzen für Ihre Zielgruppe denken und je weniger Sie als aggressive Werbeschleuder auftreten, desto mehr Branding generieren Sie!