Content Marketing ist von seiner Begrifflichkeit her sehr weit gefasst – zu weit. (Marketing ist immer Content – was sollte es auch anderes sein, wenn man Worte und Bilder mischt, um damit Menschen zu einer Kaufentscheidung zu bewegen?) Wenn wir heute von Content Marketing sprechen, meinen wir meist eine ausdifferenzierte Spezialdisziplin. Diese durchläuft im wesentlichen die Stationen Content → Calls to Action (CTA) → Leadgewinnung → Lead Nurturing → Vertriebsmaßnahmen. (Stellvertretend für viele Beiträge zum Thema verlinke ich einfach mal auf diesen hier. Bei manchen ist eine Nuance etwas ausgeprägter, bei anderen eine andere. Aber wirklich groß ist die Schwankungsbreite der Definitionen von CM nicht.)

Content Marketing und der limbische Wohlklang

Optimierung ohne Substanz ist nutzlos! (Bild: Hubspot – Free Stock Photos)
Optimierung ohne Substanz ist nutzlos! (Bild: Hubspot – Free Stock Photos)

Ich habe an den (standardisierten) Entwürfen auch nichts auszusetzen. Sie fußen in der Regel auf empirischen Messdaten und sind kompatibel mit unserer gegenwärtigen Netznutzungskultur. Sie funktionieren bisweilen sogar in der Praxis… Bei manchen zumindest. Der Hype um Content Marketing verdankt sich aber nicht seinem Standardisierungsgrad sondern einem Narrativ, das immer mitschwingt: Werbung nervt – Content Marketing dagegen überzeugt durch unverfälschte Inhalte, es stiftet Nutzen und zeigt Produkt, so wie sie tatsächlich sind! Bei Definitionen/Zuschreibungen wie dieser erhält Content Marketing den Anstrich von etwas Erhabenem, wenn nicht gar Moralischem. Und es riecht sehr nach Bio, nach echter Spontanvergärung (wenn mans auf Wein umlegen will). Und danach sehnen sich nun mal viele Menschen heute. Kurz gesagt: Content Marketing ist toll gebrandet, das limbische System – also der für Emotionen zuständige Bereich im Gehirn – nimmts erfreut zur Kenntnis.

Alles Marketing Automation oder was?

Wenn wir hingegen Content Marketing auf einer rationalen (Prozess)Ebene verhandeln, kommt die Rede unweigerlich und meist sehr rasch auf Marketing Automation. (Meine Erfahrung: 80% der Zeit, die über CM gesprochen wird, dreht sich darum.) Aus gutem Grund: Von dieser verspricht man sich, dass sie Inhalte in Coversions und letztlich in $$$ verwandelt. Damit die Automatisierung (E-Mail-Versand je Lead-Bewertung etc.) auch wirklich funktioniert, braucht es starke IT-Systeme (z.B. Hubspot). Diese leisten viel und noch mehr: Sie normieren und standardisieren Marketing-Prozesse. Wenn ich mir nun Beispiele aus meinen eigenen E-Mailordnern ansehe, wo ich selbst contentmarket-iert werde, ansehe, fällt mir etwas auf: Content Marketing kommt in der Praxis sehr oft sehr gleichförmig daher. (Bei mir landet viel Tourismusmarketing, aber andere Branchen sind durchaus vergleichbar.) Von inhaltlicher Stärke kaum eine Spur, aber top-optimiert sind sie alle. Die Call-to-Action-Buttons werden richtig eingesetzt, die Keyword-Optimierung passt auch, und „angenurtured“ werde ich auch nicht zu knapp. Kurz: es passt alles, nur die Inhalte sind sehr beliebig. Ihre Vermittlung ist meist das Gegenteil von ansprechend oder kreativ. Warum eigentlich? Warum nicht mal einen Comic probieren, warum nicht mal eine gut aufbereitete Infografik einbauen (ist heute ja einfach z.B. mit Datawrapper), warum nicht mal Ironie in einen Text bringen, warum nicht mal das Storytelling gegen die Optimierung optimieren? Die Antwort scheint auf der Hand zu liegen: Content Marketing ist vielfach zu einem Abspulen von formalen to-do’s geworden, dass auf die Frage nach der Attraktivität der Inhalte schon mal vergessen wird.

Content MUST be King!

Nun, ich nutze selbst Automation-Systeme und will daher nicht päpstlicher als der Papst rüberkommen. Eines ist mir aber schon klar: Wenn inhaltliche Substanz (Keywords alleine sind zu wenig) und die Qualität der Aufbereitung (originelle Texte, spannende Videos etc.) nicht stimmig sind, dann beraubt sich Content Marketing seiner größten Stärke. Diese besteht, so der Experte Olaf Kopp bei einer (ins Netz gestreamten) Veranstaltung in Wien zum Thema, darin, dass Content Marketing Unternehmen Branding zurückgeben kann. Branding, das viele in der Hochphase (2005-2010) eines allzu rigide verstandenen Performance Marketing eingebüßt haben.

In diesem Sinne tun PR-Agenturen & Co gut daran, wenn sie die Content-Produktion (im Verbund mit der Content Strategy) nicht als lästiges Beiwagerl sehen und sich nur auf Fragen der Marketing Automation beschränken. Die Inhalte sollten als das eigentliche Zentrum von Content Marketing gelten. Gleichförmige Optimierungsstrategien mit den immergleichen CTA-Ritualen muten – tausendfach wiederholt – nach einem digitalen Nordkorea an. Und eine gefühlte (Marketing-)Diktatur bringt nun wirklich niemandem etwas…