Öffentlich bewertet zu werden, löst Stress aus. Der Wunsch, negative Kritiken durch einen Schub an positiven Meldungen zu verdrängen, ist daher nur allzu menschlich. In Bewertungsplattformen findet man des öfteren Beispiele, wo auf einen kritischen Beitrag mehrere, meist kurz gehaltene, sehr positive Rezensionen (häufig mit geringem zeitlichen Abstand) folgen. In vielen Fällen erscheint es evident, dass die Jubelmeldungen aus der Hand des Bewerteten, von eigens dafür erstellten Nutzerprofilen stammen. (Auch wenn diese Praxis natürlich gegen die Nutzungsbedingungen praktisch aller gängigen Plattformen verstößt.)

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Auf den ersten Blick mutet die Vorgehensweise mit Fake-Bewertungen natürlich praktisch an: das mit einer schlechten Bewertung häufig einhergehende Absinken im Bewertungsdurchschnitt (in Form von Sternchen etc.) als weithin sichtbare Gesamtbeurteilung, wird wieder geradegerückt und der kritische Bericht rutscht nach unten. Manch eine(r) erhofft sich davon, dass UserInnen der Plattform (= potenzielle KundInnen, BewerberInnen, PatientInnen) die Kritik gar nicht mehr zu Gesicht bekommen. Doch weit gefehlt. Die Praxis, auf diese Weise effektiv Reputationspflege zu betreiben, ist wirkungslos.

Wie bei der Lektüre von Netz-Content üblich, wird selbstverständlich auch bei Bewertungsplattformen nicht linear – also von Anfang bis zum Ende durchgängig – gelesen, sondern zirkulär. Soll heißen: wir lesen querbeet, springen mit den Augen herum, scrollen nach oben und nach unten und halten unentwegt nach Signals Ausschau. So ein Signal ist sehr häufig z.B. ein Verriss (mit nur einem *) inmitten von (nichtssagenden) Lobpreisungen.

Und weil Menschen grundsätzlich vorsichtige, bisweilen auch Ängsten getriebene Wesen sind, werden bewusst Indizien gesucht, die GEGEN einen Arzt, ein Hotel, einen Arbeitgeber etc. sprechen könnten. Nicht zuletzt, um den Worst Case für sich selbst abzuklären und um zu entscheiden, ob man damit noch zurechtkommen könnte. Anders gesagt: wenn ein einzelner Bericht sehr glaubhaft und nachvollziehbar darzustellen vermag, warum etwas nicht gut ist, überwiegt bei den meisten Menschen ein skeptischer Eindruck. Da können selbst hunderte Jubelmeldungen davor und danach nur wenig dagegen ausrichten. Und ein guter Sterne-Durchschnitt auch nicht, da Bewertungsplattformen nun mal qualitative und nicht quantitative Rezeptionsmuster inhärent sind.

Es gibt noch einen zweiten Grund, warum negative Bewertungen häufig mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen und größeren Impact haben: in ihnen ist der Storytelling-Anteil in der Regel höher. Menschen haben hierbei häufig mehr das Bedürfnis zu erzählen, was konkret geschehen ist, um ihre Beurteilung zu legitimieren, während zufriedenen RezensentInnen es häufig mit urteilendem Vokabular wie Toll! Super Arzt! bewendet sein lassen. Wenn aber erzählt wird, ist das Potenzial, dass sich auch andere Menschen mit dem Erzähler/der Erzählerin und seinem/ihrem Urteil identifizieren können, um ein Vielfaches höher. Im Beitrag Die Macht des Storytelling auf Bewertungsplattformen! habe ich dieses Phänomen näher beleuchtet.

Wie verhält man sich richtig? Zunächst einmal: Ruhe bewahren und zuverlässig abklären, welchen Reputationsschaden eine negative Bewertung tatsächlich anrichten kann. Wie man dabei vorgeht, habe ich für Sie im Beitrag Bewertungsplattformen: Die 4 Szenarien einflussreicher Bewertungen kompakt zusammengefasst. Und dann geht es darum, richtig zu reagieren! Wer es versteht, besonnen, professionell & empathisch zu reagieren, gewinnt – in den Augen anderer – viel an (verloren gegangener) Reputation wieder zurück. Deutlich mehr als mit 10 (fingierten) Jubelmeldungen!

Ein Tipp: Denken Sie beim Reagieren immer an das Prinzip:  Einem/r antworten, mit allen kommunizieren!

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medienleiter PR hat sich auf Reputation Management & Bewertungsplattformen spezialisiert. Bei Interesse an Consulting sowie Strategischem Kommunikationsmanagement ersuche ich Sie um ein E-Mail an leiter@medienleiter.net

Bild: Photo by Štefan Štefančík on Unsplash