Advertorials (journalistisch gestaltete PR-Artikel) sind eine tolle Sache. Vorausgesetzt, man macht sie richtig. Die folgenden Tipps helfen Ihnen dabei, Advertorials im Rahmen Ihrer Unternehmenskommunikation optimal zu nutzen. [Im Folgenden wird aus Gründen der einfacheren Lesbarkeit bei Singularen durchgehend die männliche Form verwendet – z.B. der User, der Leser etc.. Gemeint sind aber natürlich stets beide Geschlechter, also der User und die Userin etc. Die gewählte grammatikalische Form ist in diesem Sinne geschlechtsneutral zu verstehen.]

  1. Inhalte vor Werbung – Advertorials sind Content Marketing!

    Advertorials sind Pull-Stories, sie müssen in Hinblick auf ihre Gestaltung als Inbound Marketing begriffen werden. Das bedeutet: User klicken Advertorials gezielt an, weil sie sich davon inhaltlichen Input versprechen – nicht Marketingplatitüden! Wird die Erwartung nicht erfüllt – z.B. weil Sie im ersten Satz schon mit der Werbekeule hineinfahren -, sind die Leser nach 1 Sekunde wieder weg. (Für den Click müssen Sie – je nach Vertragsmodell mit dem Zeitungsportal – aber dennoch bezahlen.) Verzichten Sie daher im Advertorial ganz bewusst auf Werbephrasen bzw. streuen Sie sie erst am Ende (in subtiler Form) ein. Wecken Sie lieber das Interesse bei den Lesern! Inhaltliche Stärke und Kompetenz erzeugen Vertrauen. Vertrauen ist der wichtigste Kaufbeschleuniger im Marketing!

  2. Lenken Sie die User auf Ihre Website!

    Platzieren Sie im Advertorial Links auf eine gut aufgebaute Landingpage. (Hier tracken Sie genau, wer was wie lange klickt etc. – z.B. mit Google Analytics) Diese Maßnahme bildet die Grundlage für weiterführendes Content Marketing & Lead Nurturing. Der Link sollte ebenfalls ein inhaltliches Versprechen abgeben (und dann auch erfüllen). [expand title=“Mehr“]

    Ein Beispiel: Sie machen Tourismusmarketing und Ihr Advertorial behandelt das Thema “Neueste Trends beim Skiurlaub“. Sie möchten in diesem Zusammenhang einen neuen – noch nicht überall bekannten – Trendsport promoten, für den es in Ihrer Region besondere Angebote gibt. Im Advertorial reißen Sie das Thema kurz an und verlinken – für Hintergrundinformationen etc. – auf Ihre Website. Dort betten Sie die versprochenen Inhalte in ein grafisch gut aufbereitetes Werbeumfeld ein. Platzieren Sie Call-to-Action-Buttons, welche direkt zu Ihrem Angeboten führen (man ist 1 Click von der Bestellung entfernt!). Im Idealfall kommt es schon hier zu einem Geschäftsabschluss. Das ist aber eher nicht so wahrscheinlich. Wahrscheinlicher ist, dass Sie den potenziellen Kunden in Etappen gewinnen müssen. Dazu müssen Sie – vereinfacht gesagt – mehrmals nachfassen, also gezieltes Lead Nurturing betreiben. (Leads = Kontakte potenzieller Interessenten für Ihre Leistungen und Produkte)

    Verschießen Sie deshalb nicht Ihr gesamtes Inhaltspulver gleich auf der Landingpage, zu der im Advertorial verlinkt wird. Erklären Sie hier Prinzipielles, aber gehen Sie nicht zu sehr ins Detail. Wer genaue Details, Videos, Hintergründe will, kann diesen echten Mehrwert gegen eine weitere Conversion downloaden. (Die erste Conversion ist der Klick im Advertorial auf Ihre Landingpage.) Diese besteht in der Bekanntgabe von Daten (E-Mail-Adresse, Alter, Formular mit speziellen Interessen, Einwilligung in Newsletterverdsand etc.). Mit den so gewonnen Userdaten können Sie Ihren Lead ab jetzt mit gezieltem Marketingcontent (z.B. via Newsletter, E-Mail-Marketing etc.) versorgen. Stellen Sie sicher, dass mit jedem Versand immer weitere Conversions erfolgen, die Sie im Hintergrund messen und mit denen Sie das angelegte Profil Ihres Leads ergänzen. Wenn Sie bzw. Ihr Marketingsystem irgendwann merken, dass Ihr Lead kaufbereit ist, machen Sie ihm ein gezieltes Angebot. So funktionieren – grob erklärt – Content Marketing und Lead Nurturing. Der Ausgangspunkt für diese weiterführenden Marketing-Aktivitäten war das Advertorial. Wenn man so will, war es ein Appetizer, der Appetit auf mehr machte – gerade weil er auf Werbekeulen verzichtet hat! [/expand]

  3. Machen Sie einen journalistischen Aufbau!

    Gut aufbereiteter Content ist immer gefragt! (Bild: Hubspot - Free Stock Photos)
    Gut aufbereiteter Content ist immer gefragt! (Bild: Hubspot – Free Stock Photos)

    Das Wichtigste kommt zuerst! Der erste Absatz beinhaltet bereits die Kernbotschaft neben der Klärung der zentralen W-Fragen (wer, wann, wie, wo was, warum). In den folgenden Absätzen erfährt man en detail, wie es zu der Message kommt. Die meisten Presseberichte sind so aufgebaut, die Basisdienste von Nachrichtenagenturen halten sich strikt an diese Struktur. Für die meisten Menschen ist es die angenehmste Form Nachrichten zu konsumieren. Man weiß, worauf das Ganze hinausläuft. Wenn Sie mit der Kernbotschaft bis zum Schluss warten, werden viele Leser Ihren Text als ziellos empfinden und nach ein paar Zeilen frustriert aussteigen.

  4. In der Kürze liegt die Würze!

    Die Textlänge überschreitet im Idealfall 1.800 Zeichen (inkl. Leerzeichen) nicht, mehr wollen die meisten Menschen online nicht konsumieren. Wird es länger – so wie dieser Blogbeitrag… – fangen sie an, zirkulär zu lesen oder steigen ganz aus der Lektüre ganz aus.

    Der erste Absatz sollte max. 300-400 Zeichen (inkl. Leerzeichen) haben. (Das sind journalistische Eckpfeiler aus dem Nachrichtenagenturbusiness.)

  5. Bauen Sie Zitate ein!

    Was in direkter Rede vorkommt, wird als authentischer und einprägsamer wahrgenommen als die Wiedergabe in indirekter Rede. Wichtige Botschaften von handelnden Personen in der Geschichte (z.B. Geschäftsführer etc.) eignen sich daher besonders für O-Töne.

     

  6. Passen Sie Ihr Advertorial an den Stil der Redaktion an!

    Bedenken Sie immer, in welchem Medium Sie mit Ihrem Advertorial “zu Gast“ sind! Orientieren Sie sich bei der Gestaltung und beim Wording Ihres Artikels an den qualitativen, sprachlichen, stilistischen etc. Leitlinien des Mediums. Anders gesagt, übernehmen Sie die Blattlinie! Auch wenn Advertorials natürlich als solche gekennzeichnet und vom redaktionellen Content getrennt werden (müssen), so gewinnen Sie an Zustimmung, wenn Ihr Advertorial nicht schreiend daherkommt und gleich die Assoziation von Werbemüll erweckt. Das betrifft v.a. den Titels (und in weiterer Folge natürlich auch die Sprache des Artikels).

    Der Grund, wehslab Sie sich am redaktionellen Umfeld orientieren sollten, liegt nicht zuletzt darin, dass Zeitungen und Portale sich ihrerseits an ihren Lesern und den dazugehörigen Sinusmilieus orientieren. Diese Kundschaft (bzw. Teile davon) ist nun die Zielgruppe Ihres Advertorials! Sie tun also gut daran, wenn Sie so viel als möglich von den Content-Optimierungsstrategien der Redaktion übernehmen!

  7. Bestücken Sie Ihre Advertorials mit guten Bildern!

    Der französische Philosoph Rolad Barthes sagte einmal:  „Das Bild ist unwiderruflich, es hat immer das letzte Wort.“ Dem ist eigentlich nichts hinzuzufügen. Die Macht der Bilder will es so, dass nicht das Bild den Text illustriert, sondern umgekehrt Bilder oftmals darüber entscheiden, ob ein Text gelesen wird oder nicht.

  8. Legen Sie Ziele für Ihr Advertorial fest!

    Da Advertorials am besten funktionieren, wenn sie als indirektes Marketing aufgezogen werden und sanft zu direktem Marketing (Landingpages) hinführen, müssen Sie exakt wissen, was Sie wollen. Das heißt, Sie müssen sich überlegen, welchen Content es braucht, damit Appetit auf direkteres Marketing geweckt wird. Wenn das Ziel nicht eindeutig ist bzw. nur als allgemeines Online-Marketing für Ihr Unternehmen gedacht ist, passiert es nämlich allzu leicht, dass man in das Gießkannenprinzip von Werbephrasen verfällt. Und die will niemand lesen – schon gar nicht in Artikellänge!