Advertorials (journalistisch gestaltete PR-Artikel) sind eine tolle Sache. Vorausgesetzt, man macht sie richtig. Die folgenden Tipps helfen Ihnen dabei, Advertorials im Rahmen Ihrer Unternehmenskommunikation optimal zu nutzen. [Im Folgenden wird aus Gründen der einfacheren Lesbarkeit bei Singularen durchgehend die männliche Form verwendet – z.B. der User, der Leser etc.. Gemeint sind aber natürlich stets beide Geschlechter, also der User und die Userin etc. Die gewählte grammatikalische Form ist in diesem Sinne geschlechtsneutral zu verstehen.]

Inhalte vor Werbung – Advertorials sind Content Marketing!

Advertorials sind Pull-Stories, sie müssen in Hinblick auf ihre Gestaltung als Inbound Marketing begriffen werden. Das bedeutet: User klicken Advertorials gezielt an, weil sie sich davon inhaltlichen Input versprechen – nicht Marketingplatitüden! Wird die Erwartung nicht erfüllt – z.B. weil Sie im ersten Satz schon mit der Werbekeule hineinfahren -, sind die Leser nach 1 Sekunde wieder weg. (Für den Click müssen Sie – je nach Vertragsmodell mit dem Zeitungsportal – aber dennoch bezahlen.) Verzichten Sie daher im Advertorial ganz bewusst auf Werbephrasen bzw. streuen Sie sie erst am Ende (in subtiler Form) ein. Wecken Sie lieber das Interesse bei den Lesern! Inhaltliche Stärke und Kompetenz erzeugen Vertrauen. Vertrauen ist der wichtigste Kaufbeschleuniger im Marketing!

Lenken Sie die User auf Ihre Website!

Platzieren Sie im Advertorial Links auf eine gut aufgebaute Landingpage auf Ihrer Website. Diese Maßnahme bildet die Grundlage für Geschäftsabschlüsse bzw. weiterführendes Content Marketing & Lead Nurturing (z.B. mithilfe entsprechender Software-Lösungen).

Machen Sie einen journalistischen Aufbau!

Das Wichtigste kommt zuerst! Der erste Absatz beinhaltet bereits die Kernbotschaft neben der Klärung der zentralen W-Fragen (wer, wann, wie, wo was, warum). In den folgenden Absätzen erfährt man en detail, wie es zu der Message kommt. Die meisten Presseberichte sind so aufgebaut, die Basisdienste von Nachrichtenagenturen halten sich strikt an diese Struktur. Für die meisten Menschen ist es die angenehmste Form Nachrichten zu konsumieren. Man weiß, worauf das Ganze hinausläuft. Wenn Sie mit der Kernbotschaft bis zum Schluss warten, werden viele Leser Ihren Text als ziellos empfinden und nach ein paar Zeilen frustriert aussteigen.

Gut aufbereiteter Content ist immer gefragt! (Bild: Hubspot - Free Stock Photos)

In der Kürze liegt die Würze!

Die Textlänge überschreitet im Idealfall 1.800 Zeichen (inkl. Leerzeichen) nicht, mehr wollen die meisten Menschen online nicht konsumieren. Wird es länger – so wie dieser Blogbeitrag… – fangen sie an, zirkulär zu lesen oder steigen ganz aus der Lektüre ganz aus.

Der erste Absatz sollte max. 300-400 Zeichen (inkl. Leerzeichen) haben. (Das sind journalistische Eckpfeiler aus dem Nachrichtenagenturbusiness.)

Bauen Sie Zitate ein!

Was in direkter Rede vorkommt, wird als authentischer und einprägsamer wahrgenommen als die Wiedergabe in indirekter Rede. Wichtige Botschaften von handelnden Personen in der Geschichte (z.B. Geschäftsführer etc.) eignen sich daher besonders für O-Töne.

Passen Sie Ihr Advertorial an den Stil der Redaktion an!

Bedenken Sie immer, in welchem Medium Sie mit Ihrem Advertorial “zu Gast“ sind! Orientieren Sie sich bei der Gestaltung und beim Wording Ihres Artikels an den qualitativen, sprachlichen, stilistischen etc. Leitlinien des Mediums. Anders gesagt, übernehmen Sie die Blattlinie! Auch wenn Advertorials natürlich als solche gekennzeichnet und vom redaktionellen Content getrennt werden (müssen), so gewinnen Sie an Zustimmung, wenn Ihr Advertorial nicht schreiend daherkommt und gleich die Assoziation von Werbemüll erweckt. Das betrifft v.a. den Titels (und in weiterer Folge natürlich auch die Sprache des Artikels).

Der Grund, wehslab Sie sich am redaktionellen Umfeld orientieren sollten, liegt nicht zuletzt darin, dass Zeitungen und Portale sich ihrerseits an ihren Lesern und den dazugehörigen Sinusmilieus orientieren. Diese Kundschaft (bzw. Teile davon) ist nun die Zielgruppe Ihres Advertorials! Sie tun also gut daran, wenn Sie so viel als möglich von den Content-Optimierungsstrategien der Redaktion übernehmen!

Bestücken Sie Ihre Advertorials mit guten Bildern!

Der französische Philosoph Rolad Barthes sagte einmal:  „Das Bild ist unwiderruflich, es hat immer das letzte Wort.“ Dem ist eigentlich nichts hinzuzufügen. Die Macht der Bilder will es so, dass nicht das Bild den Text illustriert, sondern umgekehrt Bilder oftmals darüber entscheiden, ob ein Text gelesen wird oder nicht.

Legen Sie Ziele für Ihr Advertorial fest!

Da Advertorials am besten funktionieren, wenn sie als indirektes Marketing aufgezogen werden und sanft zu direktem Marketing (Landingpages) hinführen, müssen Sie exakt wissen, was Sie wollen. Das heißt, Sie müssen sich überlegen, welchen Content es braucht, damit Appetit auf direkteres Marketing geweckt wird. Wenn das Ziel nicht eindeutig ist bzw. nur als allgemeines Online-Marketing für Ihr Unternehmen gedacht ist, passiert es nämlich allzu leicht, dass man in das Gießkannenprinzip von Werbephrasen verfällt. Und die will niemand lesen – schon gar nicht in Artikellänge!

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BILD: Hubspot – Free Stock Photos