„Immer doch … höre ich Werbung und Content Marketing verwechseln“, dachte ich mir unlängst wieder (in Abwandlung eines berühmten Zitats von Joseph von Eichendorff). Aus diesem Grund möchte ich in diesem Blogbeitrag sechs wesentliche Unterschiede kompakt darstellen. Content Marketing ist definitorisch nicht so klar abgesteckt wie andere Begrifflichkeiten aus der Welt des Marketing. Als Grundlage für meine Ausführung dient daher diese Content Marketing-Definition von Content Marketing Institute. (Wer die Beziehung und Unterschiede zwischen den häufig synonym verwendeten Begriffen Content Marketing und Inbound Marketing verstehen möchte, sei auf diesen Hubspot-Artikel zum Thema hingewiesen.)

Werbung ist Push, Content Marketing ist Pull!

Worlde mit umgebenden Begrifflichkeiten zu Content-Marketing

Werbung funktioniert nach dem Prinzip Push und strebt danach, Bedürfnisse nach einem Produkt oder einer Dienstleistung zu wecken. Im Idealfall wird aus dem Bedürfnis ein so starker Bedarf, dass die Kaufentscheidung unmittelbar getroffen wird. Wie jede(r) aus eigener Erfahrung weiß, kommt dies aber nur in den allerseltensten Fällen vor. Auch dann wenn grundsätzliches Interesse oder sogar Bedarf besteht.

Oft benötigt man als Konsument noch genauere Informationen zu einem Produkt, seiner Nutzungsweise, seinen Einsatzmöglichkeiten etc. Also Informationen, die in Sachen Substanz über leere Phrasen und Slogans hinausgehen, aber nicht so spröde sind wie etwa Bedienungsanleitungen und dergleichen. (Fehlt die spannende Aufbereitung, beschäftigt man sich nicht mit ihnen.) Ein erfolgversprechender Weg sieht etwa so aus: werthaltiges Infotainment, das wie eine gute Reportage aufgebaut ist und Lust auf das Produkt macht bzw. durch Wissensvergrößerung diese noch steigert. Content Marketing bietet in diesem Sinne vertiefende Information, die nicht rein werblicher Natur ist und nach der Menschen auch aktiv suchen würden. (Nach Werbung würde niemand googeln…)

Content Marketing funktioniert somit in seinem Wesen nach dem Prinzip Pull. Auch dann übrigens, wenn man Newsletter verschickt, Email-Marketing macht, Advertorials veröffentlicht oder Social Media-Plattformen bedient – also formal im Push-Modus unterwegs ist. Der angebotene Content muss von vornherein vermitteln, dass er wertige Informationen bereithält und nicht eine sprichwörtliche Werbeschleuder ist. Und noch wichtiger: er muss diese Erwartung auch erfüllen! Auf Täuschungen reagieren Menschen zumeist sehr empfindlich, erhebliche Einbußen bei der Markenreputation sind dann unvermeidlich. In diesem Sinn ist auch nicht jedes Werbe-Email und jeder Newsletter, der einem ins Postflach flattert, Content Marketing.

Werbung ist egozentrisch, Content Marketing ist allozentrisch & datenbasiert

Damit sind wir an einer ganz entscheidenden Trennlinie zwischen klassischer Werbung und Content Marketing angelangt: während Werbung vornehmlich egozentrisch aus der Marke heraus operiert (z.B. Der Slogan „Red Bull verleiht Flügel“), geht Content Marketing in allozentrischer (=aus der Perspektive des anderen agierenden) Manier von den Zielgruppen und ihren Info-Bedürfnissen aus. Diese gilt es bei der Content-Planung exakt zu eruieren (z.B. durch Online-Umfragen, User-Feedback etc.). Ich muss also wissen, wo meine Nutzen sich aufhalten und die datenbasiert ermittelten Plattformen (z.B. Social Media etc.) in der bestmöglichen Form (Newsletter, Blogbeiträge, Whitepapers etc.) mit dem größtmöglichen User-Nutzen bespielen! Auf der Grundlage empirischer Nutzerdaten zu handeln ist im Content Marketing unerlässlich!

Mit der starken Zielgruppen-Fokussierung einher geht auch die Notwendigkeit zur Keywordoptimierung im Online-Bereich – das Wording sollte immer so gewählt sein, dass die Zielgruppen, die meine Inhalte sehen sollen, sie auch tatsächlich zu Gesicht bekommen, wenn sie zum Thema googeln. (Im verlinkten Beitrag habe ich mich näher mit den Optimierungsbereichen auseinandergesetzt.)

Wenn ausreichend Informationen über individuelle Nutzer-Interessen bereitstehen bzw. ermittelt werden können, sollten diese durch individualisierte Content-Mixes auch möglichst individuell angepasst werden. Nicht jede(n) interessieren zu einem Thema dieselben Aspekte etc., daher muss auch nicht jeder Empfänger im abonnierten Newsletter  dieselben Inhalte zu Gesicht bekommen. (Dazu mehr in einem der kommenden Blogbeiträge.)

Content Marketing ist Context Marketing!

Da Content Marketing von seinem Potenzial her besonders stark im Erzielen von Branding ist, sollte bei aller Contentspezialisierung immer auch eine Devise gelten: Content Marketing ist Context Marketing! (Tom Levine, Chefredakteur bei der Agentur Kircher Burkhardt, hat diesen Aspekt vor ein paar Wochen bei einer APA-E-Business-Community schön herausgearbeitet.) Themenumfelder, aus denen heraus Interesse für das Produkt geweckt werden kann, MÜSSEN angesprochen werden. Das kann auf vielfältige Weise erfolgen.

Content Marketing macht Produktnutzen aus nicht werblichen Kontexten ableitbar

Ein Beispiel: wer Funktionsbekleidung für Läufer herstellt, wird beim Content Marketing gut daran tun, nicht nur den engeren Rahmen seines Produktnutzens zu beschreiben. (Das riecht gleich stark nach ungeschickt verkappten Werbebotschaften und wird vom eingebauten Ad-Blocker im menschlichen Gehirn meist gleich kritisch beäugt.) Besser wäre es, z.B. interessante Trainingstipps anzubieten, in denen es vordergründig nicht um das Produkt geht. D.h. der Kontextrahmen wird so gewählt, dass das dezent beworbene Produkt am Ende einen aus dem nicht-werblichen Zusammenhang heraus logisch nachvollziehbaren Nutzen zu stiften vermag. Im Idealfall muss dieser nicht einmal expressis verbis genannt werden – eine Be-Werbung des Produkts, d.h. das Umlenken des Content in die klassischen Diskursmuster der Werbung kann dann unterleiben. (Fiktives Beispiel: 5 Lauftipps für saubere Technik. In diesen macht man klar, dass eine saubere Lauftechnik v.a. dann möglich ist, wenn man nicht durchgeschwitzt ist, was wiederum langfristig Verletzungen vorbeugt etc. Wer das klug und überzeugend vermittelt, braucht keine Superlative mehr für seine Produkte, zur unternehmerisch erwünschten Schlussfolgerung kommen die User dann auch selbst..)

Content Marketing pflegt Interesse an der Marke, Werbung setzt dieses bisweilen aufs Spiel

Und noch einen Vorteil bietet der erweiterte Kontext: wenn ich interessante Inhalte zu einem größeren Themenkomplex (in unserem Fall: Lauftipps statt reine Laufhosen-Inhalte) anbieten kann, werde ich von Menschen mit potenziellem Interesse auch dann rezipiert, wenn sie aus irgendeinem Grund für mein Produkt (noch) nicht kaufbereit sind. Klassische Produktwerbung verdampft in so einem Fall hingegen sofort. Ich erlebe diesen Unterschied oft bei den Newslettern eines Klettergurthurtherstellers. Da sie spannend gemacht sind und nicht nur schnöde Gurtinfos liefern sondern Klettern in seiner faszinerenden Bandbreite highlighten, lese ich die Mailings jedes Mal gerne, auch wenn ich aktuell (noch) keinen Bedarf an einem neuen Klettergurt habe. Aber irgendwann wird es natürlich wieder soweit sein. Und ich habe bereits jetzt das Unternehmen in der persönlichen Pole-Position. Die schönen Bilder und fundierten Klettertipps verschmelzen assoziativ mit der Marke und potenzieren so ihr Branding. Würde der Hersteller mich nur mit aggressivem Werbespam „beschießen“, würde ich ihn natürlich blocken und bekäme gar nichts mehr von ihm mit. Die spontanen und für Kaufentscheidungen nicht unwesentlichen Marken-Assoziationen wären natürlich ebenfalls getrübt.

Content Marketing setzt im Storytelling auf Ratio UND Emotio

Content Marketing spricht mehrere Ebenen an. Neben den rein rationalen Aspekten (praktischer Nutzen etc.) müssen auch emotionale Dispositionen wie Lebensgefühle und Werthaltungen der Zielgruppen „bedient“ werden. Das passende Storytelling zu finden, das beide Gehirnhälften – also Ratio und Emotio – anspricht, ist damit sehr entscheidend für erfolgreiches Content Marketing! (In Hinblick auf Kaufentscheidungen ist die Emotio sogar etwas bedeutsamer.)

Auch wenn sich dieser Beitrag – nicht zuletzt in den Zwischentiteln – bisweilen lesen mag wie ein pauschales Plädoyer für Content Marketing und gegen (klassische) Werbung, so werde ich in einem der kommenden Beiträge zeigen, dass beide Marketinginstrumente sich bei richtigem Einsatz sogar perfekt ergänzen können!